1. 활성화 Activation
1. 활성화의 기본 개념
고객 유치(Acquisition) 다음 단계는 활성화(Activation)이다.
이 단계에서는 고객 유치를 통해 데려온 사용자로 하여금 우리 서비스의 핵심 가치를 경험하게 만드는 것이 중요한 포인트이다.
서비스마다 다르지만, 새롭게 가입한 사용자들이 온보딩 프로세스를 성공적으로 마무리하는 비율은 일반적으로 높지 않다.
활성화 단계의 핵심은 퍼널에 대한 분석이다
퍼널은 서비스 진입부터 최종적인 핵심 기능을 사용하기까지의 사용자 여정을 도표로 나타낸 것이다.
일반적으로 사용자의 수가 점점 줄어드는 것이 일반적이며 그 모습이 깔대기와 비슷하여 퍼널이라는 용어를 사용한다.
퍼널 분석은 사용자들이 경험하는 단계를 도식화하고, 각 단계의 전환율을 측정, 분석한다.
퍼널 분석 진행 시 다음 세 가지 요소를 고려해야 한다.
- 핵심 가치를 경험하는 시점으로 연결되도록 각 단계를 잘 정의했는가
- 각 단계별 전환율을 어떤 기준으로 측정하는가
- 코호트에 따른 퍼널별 전환율을 보고 있는가
2. 퍼널의 세부 단계 정의하기
퍼널 분석을 위해 우선적으로 해야 할 일은 우리 서비스의 핵심 가치를 구체화하고, 사용자들이 핵심 가치를 경험하는 정확한 순간을 정의하는 것이다.
핵심 가치를 지칭할 때 aha moment 또는 must have라는 용어를 사용한다.
예를 들어, 사용자가 데이팅 서비스를 통해 마음에 드는 이성과 연결에 성공했을 때, 사용자가 등록한 콘텐츠에 대한 추천 리뷰를 받았을 때 등 사용자가 우리 서비스의 가치를 온전히 경험할 수 있는 순간을 찾아내는 것이 중요하다.
이처럼 사용자가 핵심 가치를 경험하는 순간을 정의했다면 그 다음으로는 핵심 가치를 경험하는 지점까지 연결되는 세부적인 단계를 하나하나 정의하고 연결 경로를 도식화해야 한다.
이와 같은 경로를 크리티컬 경로라고 한다.
정리해보자면, 퍼널 분석을 위한 기본 준비는 핵심 가치와 크리티컬 패스를 잘 정의하는 것이다.
3. 전환율 측정하기
퍼널 분석의 핵심은 각 단계별 전환율을 측정하는 것이다.
전환율을 계산하는 것은 그리 간단하지 않다.
그림 3-32의 첫 번째 사람은 5개의 상품을 보고 상품E를 결제했다.
두 번째 사람은 5개의 상품을 보고 결제하지 않았다.
그림 3-33의 첫 번째 사람은 똑같은 상품을 다섯 번 보고 결제했다.
두 번째 사람은 3개의 상품을 보고 상품B만 결제했다.
이 경우들의 결제 전환율은 어떻게 계산할 수 있을까?
지표라는 건 정해진 답이 있는 게 아니라 합의된 기준에 따라 사용되는 것이므로 사실 정답이 있는 것은 아니다.
그렇다면 트래픽을 기준으로 전환율을 살펴보는 것과 사용자를 기준으로 전환율을 살펴보는 것 사이에 어떤 차이점이 있을까?
위 그림의 트래픽 전환율은 4/9 = 44%이며 사용자 전환율은 4/5 = 80%이다.
트래픽 전환율을 본다면 UX/UI 측면에서의 개선점을 찾는 데 도움이 될 수 있으며, 사용자 전환율은 보다 더 다양한 요소의 영향력이 종합적으로 반영된 지표라고 할 수 있다.
4. 코호트 별 전환율 쪼개보기
주요 퍼널에 대한 전환율 지표는 그 자체로 중요한 의미를 갖지만, 전체 사용자들을 대상으로 한 단계별 전환율을 살펴보는 것만으로는 발견할 수 있는 인사이트가 제한적이고, 전환율을 개선하기도 어렵다.
전환율 지표는 전체 대상으로 확인할 때보다 여러 그룹으로 쪼개서 확인할 때 더 강력한 인사이트를 도출할 수 있다.
예를 들면, "우리 서비스 사용자들의 평균 결제 전환율은 50%이다."라는 데이터보다 "페이스북 광고를 통해 가입한 사용자들의 평균 결제 전환율은 60%이고 친구 초대를 통해 가입한 사용자들의 평균 결제 전환율은 40%이다."라는 식의 그룹별 전환율 비교가 더 큰 인사이트를 도출해낼 수 있게 한다.
이처럼 공통적인 특성에 따라 여러 집단으로 분류한 사용자 그룹을 코호트(cohort)라고 한다.
코호트별 전환율을 살펴본다면, 각 퍼널에 영향을 미치는 선행 지표를 발견하기 쉬워진다.
전환율에 영향을 미치는 유의미한 선행 지표를 찾는 것이야말로 퍼널 분석의 진정한 가치라고 할 수 있다.
이와 같이 선행 지표를 찾는다면 결제 전환율을 높이기 위한 후속 조치도 시도해볼 수 있다.
앞선 예시에서 유의미한 선행 지표는 "가입 방식"이 된다. 가입 방식이 페이스북인지, 친구 초대인지에 따라 사용자들의 평균 결제 전환율이 달라지기 때문이다.
따라서 페이스북 광고를 통해 가입한 사용자의 결제 전환율이 구글 광고를 통해 들어온 사용자의 결제 전환율보다 크게 낮다면 광고의 타게팅을 수정한다거나 쿠폰을 제공하는 등의 후속 조치를 시도할 수 있다.
또한, 코호토는 생각하기에 따라서 엄청나게 많이 만들어볼 수 있다.
결제 전환율에 대한 퍼널을 살펴본다고 할 때 다음과 같이 다양한 형태로 코호트를 만들어 전환율을 비교해보고, 서비스 개선 방향이나 핵심 유저 타게팅, 마케팅 채널 운영 전략 등 다양한 주제로 인사이트를 얻을 수 있다.
이와 같이 코호트와 전환율에 대해 깊이 있게 데이터를 살펴보다 보면 결국 전환된 사용자와 전환되지 않은 사용자는 무엇이 다른가라는 질문과 마주한다.
5. 퍼널의 전환율을 높이는 방법
어떻게 하면 핵심 사용 경험으로 이르는 전환율을 높일 수 있을까
서비스의 종류, 퍼널의 형태, 코호트 등 다양한 변수들이 영향을 미치기 때문에 모든 경우에 적용할 수 있는 정답이 있다고 말하기 어렵다.
일반적으로 전환율을 높이는 데 사용되는 방법은 다음과 같다.
(1) 개인화
서비스의 주요 화면들을 개인화해서 사용자 개개인의 맥락에 맞는 정보를 보여주는 방법이다.
사용자의 이름을 명시하거나 사용자 개개인의 사용 내역을 참고한 데이터를 보여주는 것 등이 있다.
최근에는 머신러닝 모델을 활용한 개인 추천 알고리즘도 사용한다.
(2) UI/UX 개선
주요 화면의 디자인을 변경하거나 구성요소를 바꾸는 방법이다.
그러나 UX/UI 개선 방법은 전환율을 개선하는 경우도 있지만 반대로 더 나쁘게 만들기도 한다.
변경 전후의 효과 측정에 대한 상세한 내용은 A/B 테스트를 참고한다.
(3) 적절한 개입
흔히 CRM 채널인 이메일, 푸시, 메세지 등을 적절히 사용하면 주요 단계의 전환율을 높일 수 있다.
주의해야 할 점은 메세지를 발송하는 맥락 context에 따라 효과가 극적으로 달라질 수 있다는 점이다.
타게팅이 잘 된 푸시, 이메일의 경우 논타게팅으로 보내는 메세지 대비 일반적으로 5배 이상의 성과 차이가 있었다.
따라서 논타게팅 푸시, 이메일은 굉장히 보수적으로 판단하고 보내야 한다.
6. 활성화 정리
고객 유치 단계는 마케팅 비용을 투입하는 방식으로 속도를 높일 수 있지만, 활성화 단계부터는 온전히 실력으로 헤쳐나가야 한다.
핵심 가치를 정의하고, 단계별 퍼널을 정의하고, 코호트 기반으로 쪼개서 보는 각 단계를 충실하게 진행하는 것 외에 쉽게 갈 수 있는 지름길은 없다.
활성화는 우리 서비스의 기본을 끊임없이 되새기게 만드는 단계이다.
사용자가 우리 서비스의 핵심 가치를 제대로 경험하지 못했다면 그 이후에 어떤 수단을 쓰더라도 원하는 수준의 리텐션을 기대하기 어렵기 때문이다.
따라서 높은 활성화 지표는 리텐션의 든든한 바탕이 된다.
