1. 리텐션 Retention (=유지율)
1. 리텐션의 기본 개념
활성화의 다음 단계는 리텐션 Retention이다.
이 단계에서는 활성화 과정에서 경험한 핵심 가치를 꾸준하게 경험하게 하고, 그 수준을 측정할 수 있는 지표를 정의하고 관리해야 한다.
리텐션은 서비스의 성공을 예측할 수 있는 가장 기본적이면서 중요한 지표이다.
또, 리텐션은 복리 효과를 가져오는 지표이다.
아주 어렵게 개선하더라도 그 효과가 한참 뒤에나 나타나기에 잘 하고 있을 때일수록 더 세심하게 측정, 관리해야 한다.
리텐션은 일반적으로 접속을 기준으로 측정한다.
(그러나 꼭 접속으로 한정할 필요는 없다.)
위 사진과 같은 주요 이벤트는 시간의 흐름에 따라 반복 여부를 살펴보는 것이 의미가 있다.
2. 리텐션을 측정하는 세 가지 방법
리텐션을 측정하는 하나의 절대적인 방법이 있는 것은 아니다.
서비스의 특성, 사용 환경에 따라 리텐션은 다양한 기준으로 측정할 수 있다.
일반적으로 다음 세 가지 방식이 있다.
(1)클래식 리텐션 classic retention
가장 일반적인 리텐션 계산 방법이다.
특정일에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식이기에 Day N 리텐션이라고도 한다.
날짜 별로 유저의 접속 유무를 독립적으로 계산한다.
(2)범위 리텐션 range retention
범위 리텐션은 특정 기간에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 리텐션 계산 방법이다.
클래식 리텐션과 달리, 개별 날짜가 아닌 특정 기간을 기준으로 유저의 비율을 계산한다.
범위 리텐션은 일정한 기간의 접속 여부를 고려하기에 하루 정도 접속하지 않았다고 리텐션에 영향을 주지 않는다.
다만 기준이 되는 기간이 길어질수록 리텐션이 과대 추정될 수 있다는 문제가 있고, 트랜트를 확인하기 위해 비교적 오랜 기간이 축적되어야 한다.
(3)롤링 리텐션
롤링 리텐션은 앞서 살펴본 두 가지 방식과 달리 "더 이상 해당 이벤트가 발생하지 않는 비율은 얼마인가"를 살펴봄으로써 리텐션을 계산하는 방식이다.
앞서 두 가지 방식은 "몇 명이 돌아왔는가"에 초점을 맞춘다면 롤링 리텐션은 "몇 명이 나갔는가"에 초점을 맞춘다.
따라서 "마지막 로그인 날짜"를 이용해 리텐션을 계산하게 된다.
이 방식은 계산에 필요한 데이터가 간단하고, 계산이 쉽다는 장점이 있으나 과대 추정된다는 단점이 있다.
이러한 특성으로 인해 롤링 리텐션은 사용 빈도가 높지 않은 서비스에서 주로 사용된다.
(4)리텐션 지표 (engagement)
간단한 계산을 통해 서비스의 리텐션 수준을 가늠하는 방법이 있다. DAU와 MAU를 나누어서 인게이지먼트 engagement 지표를 구하는 것이다.
이 지표는 매일 동일한 사용자가 반복적으로 들어오는지 혹은 날마다 새로운 사용자가 들어오는지를 빠르게 가늠할 수 있게 해준다.
따라서 이 지표는 사용자들이 꾸준히 들어와서 주기적으로 사용하는 서비스에서 사용하기에 적합하다.
3. 리텐션 분석하기
(1)리텐션 분석
퍼널 분석과 마찬가지로 리텐션을 분석할 때도 코호트에 따른 차이를 확인하고 그 원인이 되는 요소를 규명하는 것이 대단히 중요하다.
일반적으로 리텐션을 분석할 때 활용하는 코호트의 기본은 날짜이다.
가입 월별 리텐션, 첫 구매 월별 리텐션과 같이 날짜나 기간을 기준으로 한 리텐션의 추이를 살펴보면 리텐션이 시간 흐름에 따라 좋아지고 있는지 나빠지고 있는지를 판단할 수 있다.
혹은 유입 채널별 리텐션을 비교하여 어떤 채널을 통해 들어온 사용자들의 충성 고객 전환율이 높은지 확인할 수 있다.
(2)리텐션 차트
리텐션 차트는 다음 사진과 같이 삼각형 모양을 띠며 코호트, 볼륨, 기간, 유지율의 4가지 요소로 이뤄진다.
리텐션은 시간에 따른 변화 추이를 민감하게 살펴봐야 하는 지표이다.
따라서 차트를 통해 인사이트를 얻기 위해 다음 질문의 답을 찾아봐야 한다.
4. 리텐션 개선하기
리텐션을 개선하는 방식은 크게 두 가지가 있다.
(1)초기에 리텐션이 떨어지는 속도를 늦추기
이 방식은 활성화 단계의 영향을 많이 받는다.
초기 리텐션이 떨어지는 속도를 늦추기 위해서는 user-flow를 잘 살펴보는 것이 중요하다.
이탈이 많은 경로가 어디인지를 살펴보면 초기 유지율이 떨어지는 것을 보완할 수 있다.
(2)리텐션이 안정화된 이후에 기울기를 평평하게 유지해서 오래 유지되게 하기
안정화 단계에서는 사용자와의 관계를 잘 유지하는 것이 중요하다.
정기적인 커뮤니케이션 플랜이나, CRM 마케팅 활동, 프로모션 등이 도움이 된다.
특히 휴면 고객이 되는 사용자들을 대상으로 복귀 명분을 만들어주는 리마케팅 등을 꾸준히 진행할 필요가 있다.
5. 리텐션 Retention 정리
리텐션을 개선하기 위해서는 단순히 지표만 보지 말고 전반적인 사용자 경험을 고려해야 한다.
(전체 회원을 대상으로 하는) 앱 푸시나 이메일을 발송한다면 해당 마케팅에 대한 클릭율, 반응율 등을 보는 것과 함께 부작용 지표(앱 삭제, 회원 탈퇴)를 함께 체크해야 한다.
리텐션은 복리 효과로 돌아오기에 장기적으로 꾸준히 진행하는 활동을 통해 점진적으로 개선되는 지표이다.
또한, 서비스 카테고리마다 권장되는 리텐션 수준이 다르다는 점도 유의해야 한다.
만약 목표 수준을 잘 정의하지 않는다면 리텐션을 높이기 위해 투입된 장치들이 되려 사용자들을 불편하게 할 수 있다.
마지막으로, 리텐션은 늘 일관되게 유지되지 않는다는 것을 기억해야 한다.
외부적인 요인과 다양한 변수가 리텐션에 영향을 주기 때문이다.
따라서 리텐션은 한 번 측정하고 끝내는게 아니라 기간에 따른 코호트 분석을 꾸준히 해야 한다.
