Facebook & Instagram
KPI
쇼트트랙이나 마라톤 같은 장거리 운동 경기 종목을 관람하면 구간, 단위마다 남은 바퀴 수, 거리 길이와 같은 중간 상황을 선수들에게 지속적으로 알려주는 걸 볼 수 있다.
기업에서는 이것을 KPI (Key Performance Indicator)로 시장의 신호를 받으려고 한다. 이는 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과지표를 의미한다.
KPI는 Key (핵심, 무엇이 제일 중요한가), Performance (성과, 무엇이 성과를 대변하는가), Indicator (지표, 어떻게 수치화 할 수 있는가)로 이루어져 있다.
KPI를 정의할 때는 3가지를 유의해야 한다. 먼저, 모호하지 않고 측정 가능하도록 정량화 해야한다. 주관적인 해석이 아니라 상대적인 비교를 할 수 있도록 수치가 필요하다. 둘째, 비즈니스 전체의 목적과 부합해야 한다. 개별 프로덕트, 단기적 이익이 아닌 기업 자체의 비전과 일치해야 한다. 마지막으로, 상황에 맞게 합리적으로 설정해야 한다. 조직 내부, 기술, 시장과 같은 내외부의 변화에 따라 줄이는 것도 가능해야 한다.
| KPI | 설명 |
|---|---|
| CTR (클릭율) | 홈페이지의 버튼, 메뉴 등을 얼마나 많이 클릭하는가 |
| CVR (전환율) | 구매, 다음 페이지, 참여, 게시글 전환율 등 |
| ENGAGEMENT (참여율) | 좋댓공 (좋아요, 댓글, 공유) |
| RETENTION (유지율) | 얼마나 자주 방문하는가 |
| CHURN RATE (이탈율) | 각 단계별 이탈율 |
대표적인 KPI는 다음과 같으며, 제품/서비스의 방향에 따라 다양한 지표를 활용하고 있다.
인사이트 기능
페이스북과 인스타그램은 출시 이후 현재까지도 전세계에서 많은 사랑을 받고 있는 SNS 중 하나이다. 자신을 표현하고 자발적인 참여를 유도하는데 성공했기 때문에 기업의 디지털 마케팅 루트 중 가장 먼저 사용하는 서비스이다. 전체 페이지 및 계정, 개별 게시물별 성과를 분석할 수 있도록 자세한 인사이트 기능을 제공하며 부족하거나 중점을 둬야할 경우 추가적인 광고 집행을 통해 성과를 증가시키는 것 역시 가능하다.
실제로 직접 관리한 팔로워 수 약 2천명의 페이지 중 게시물 하나의 성과이다. 개요 단계이기 때문에 도달률, 참여율 (Engagement), 클릭율 (CTR)로 이루어져 있다.
페이지 전체, 게시물별 성과 요약을 한번에 확인할 수 있다. 원하는 기능별로 탭 기능이 각각 지원하여 자세한 사항을 확인할 수 있다. 이 역시 도달률, 참여율 (Engagement), 클릭율 (CTR)을 지원한다.
계정 및 페이지 요약은 페이스북에서만 지원하는 기능이다. 모바일보다는 PC 버전에서 사용하는 것이 더 직관적이고 많은 기능을 지원한다. - 사례
실제로 사용하고 있는 필자의 인스타그램 계정의 인사이트 사례이다. 페이스북은 페이지에서 페이지 전체, 각 게시물의 인사이트를 확인할 수 있는 반면, 인스타그램은 비즈니스 계정으로 전환하면 각 게시물에서 확인 가능하다. 페이스북과 마찬가지로 도달률, 참여율 (Engagement), 클릭율 (CTR)을 확인할 수 있다.
위 사진은 제품 협찬 게시물이기 때문에 해시태그 기능을 적극 활용했다. 밑 사진은 일상 게시물로 해시태그를 활용하지 않아 이를 통한 유입이 없는 것을 확인할 수 있다.
전자가 도달률과 팔로우 유저가 아닌 비율이 높은 것에 비해, 후자가 참여율이 높다. 인스타그램 내 도달률을 높일 수 있는 대표적 기능 중 하나인 해시태그 활용 시 참여율은 비교적 떨어지나 더 많은 이들에게 노출 가능함을 유추할 수 있다.
새롭게 추구해야 할 목표
Shop
두 서비스 공통적으로 서비스 내에 Shop (마켓) 기능을 도입해서 판매자로 하여금 바로 판매를 할 수 있도록 구현했다. 자체 기능에서 바로 구매 가능하거나 쇼핑 플랫폼으로 리다이렉트하여 판매가 가능하다.
판매 루트에 상관 없이 가장 직접적인 지표는 매출과 관련된 것이다. SNS 내 Shop을 입점하는 것이 신규 매출을 얼마나 많이, 자주 생산하는지를 분석해야 한다. Shop 게시물 노출 시 (재)구매율 ((Re)Purchase Rate)이 대표적인 지표이다. 혹은 쇼핑 플랫폼으로 리다이렉트 이후 구매율 역시 Shop 기능의 기능을 알 수 있다.
그리고 게시물, 플랫폼의 Duration Time (체류 시간) 역시 고객이 정보를 탐색하기 위해 시간을 보낸다는 신호이므로 유용한 지표일 것이다.
정리
SNS는 개인적 이용뿐 아니라 기업에게도 중요한 판매 루트로 자리를 잡았다. 이는 SNS 서비스에도 광고, 마켓과 같이 금전적 매출을 만들어 낼 수 있기 때문에 이용 기업의 입장에서 분석하기 쉽게 기능을 구현해야 한다.
Facebook과 Instagram 모두 하나의 게시물이 업로도되는 시스템이다. 때문에 게시물 개별과 계정 전체를 각각 분석하는 것이 중요하다. 특히, 개별 게시물이 생산한 매출과 관련된 지표는 디지털 마케팅을 하는 기업에게 있어 지속적인 마케팅 캠페인 유치를 위해 꼭 필요할 것이다.
