[마케팅 기초] 특강 : 퍼포먼스 마케팅

PARK's Marketing & HTML·2022년 6월 23일

Ai 프로덕트 마케터

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학습내용

오늘은 게임업계에서 일하시던 강사님의 특강이 있었다.
앱 퍼포먼스 마케팅 트렌드 변화
과거1. 어필리에이트 방식의 AdNetwork 활용하여 싸게,많이 유저를 데려오는것에 집중

단점 : 캠페인 운영에 투여되는 시간이 많다.
Fraud 검증에도 시간이 다수 소요

과거2. MMP 등장, 모바일 마케팅시장 고도화

모바일 상에서 발생하는 이벤트인 클립, 앱, 설치, 참여, 수익등을 측정하고,
어떤 터치포인트가 기여했는지 확인하도록 도와주는 파트너, 프로덕트에 SDK로 연동한다.

-> 앱 서비스 광고의 필수, 광고 관련 지표를 측정하고,
어트리뷰션에서 일종의 '심판'같은 역할을 한다.

유튜브광고 를 클릭해서 7일뒤에 직접 스토어에 접속해서 다운받았다.
그렇다면 자연유입 유저인가? google 유저인가? -> 보기의 관점에따라 다름.

유튜브에서 광고를보고(클릭X) 하루뒤 인스타그램에서노출된 동일 광고를 클릭하여 앱을 다운받았다. 그렇다면 구글(유튜브)의 광고성과일까 페이스북(인스타)의 광고 성과일까?

Ad-tech에 기반한 데이터 분석능력 + 최적화 능력

GA4

유저가 어떤 페이지에서 이탈하는지, 어떤flow로 이용하는지 확인이 가능하다.

MMP(Adjust,Appsflyer)

광고 집행시필요하며, 관련성과 평가에 유용하다[eCPI, 이벤트 달성률 등]

퍼스트파티 데이터(SQL)

실제 내부DB 고유 account ID 기반으로 유저의 행동에 대한 심도있는 분석 가능

'위 데이터를 활용하여 명확한 용어로 가설을세우고, 주장하는게 중요하다'

예를들어 아래의 사진을 참고하면 된다.

소재 기획능력 (Creative)
웃기거나,정직하거나,낚시성이거나
의도는 다르지만 프로덕트의 강점을 소재에 녹여
유저의 반응에 따라 방향을 조정하는것은 변함없다.

같은 프로덕트라도 타겟유저층과 매체에따라 반응이 달라질수 있기 댸문에 소재 기획도달라진다.

변화된 환경에 맞춰서

iOS 14.5와 같은 개인정보보호 정책의 강화
(iOS 마케팅 성과 추적이 어렵다. 마케팅 해도 될까?)
모바일 마케팅 이해에 대한 성숙
(단순히 싸게, 많이! 가 아니라 진성유저를 데려오고싶다)
AI의 발달로 인한 마케터 공수저하
(타겟팅 할것들도 적어지고, 구글에서는 AI알고리즘 최적화 때문에 캠페인에 손대지 말라고 하네..)

퍼포먼스 마케터가 이런관점을 이해한다면?(알아두면 좋다)

유저 모객도 좋지만, 앱 서비스자체의 성장에 집중

그로스 마케팅, 그로스해킹

새로운 paid user를 데려온다를 넘어서서, 기존 유저에 대해 케어할것

CRM, 리타겟팅

우리 서비스를 모르는 유저가 아니고, 이미 관심을 가진 유저를 직접 서비스를 이용하게 하고싶다

PUll마케팅,브랜딩

3.PULL 마케팅
이미 우리 제품이나 서비스를 인지, 관심있는 사람이 실제 이용 하도록 '당기는(PULL)' 마케팅

이미 우리 프로덕트에 대해 키워드 검색했을 가능성이 높다.
ASO(앱스토어 최적화) SEO(검색엔진최적화)를 통해
잠재고객들이 다른 키워드를 검색하여도 노출되도록 조정 가능하다.
퍼포먼스 마케터가 PULL마케팅의 시각을 갖는다면, 광고를 클릭하고 유저가 스토어까지 왔는데,
왜 다운로드를 받지 않는지? -> 스토어 이미지가 매력적이지 않으니 수정해야겠다.

경쟁서비스 키워드를 구글에 검색했는데 우리 서비스가 아예 나오지를 않네?
-> SEO(또는ASO) 진행해야겠다.

실제 모집요강으로 보는 기대역량

데브시스터즈

매체에 대한 이해, 글로벌 UA전략, 마케팅 creative 기획
우대조건 - ASO 경험한 사람, 숫자에 강하고 Excel중급이상 활용,

당근

-페이스북,구글,네이버,카카오(매체에 대한 이해),

Growth에 대한 관심과 이해, 플랫폼 기반 산업, O2O서비스 관련 이해도

토스

그로스 마케터
그로스 매니저는 그로스팀에 속해있다.
제품 시장기회, 타겟세그먼트, 대상 잠재고객 정의
A/B테스트, 토스페이먼츠 제품 이해
데이터 분석가와 PM과 소통을 하며 서비스 개선하는 방향

마케터의 기본 - 채널에 대한 이해, 마케팅 캠페인에 대해 기획하고,
운영하고, 걸맞는 소재를 찾고.

데브시스터즈User Acquisition 매니저 모집요강을 보면,
지표분석, 집행전략, 마케팅효율, 이탈유저 재유입,

당근마켓 퍼포먼스마케터 인사이트도출, 성과측정,
효율성 분석, 페이드 채널이용한 퍼포먼스 마케팅 운영 및 최적화 담당

퍼포먼스 마케팅 용어 익숙해지기 : 마케팅 퍼널

노출(impressions)

광고가 1번 보여지는 것 자체
이미지 광고가 1번 노출되어도, 검색광고가 1번 노출되도 1개의노출

클릭(Click)

광고를 클릭하면 클릭

인스톨

클릭 후 스토어 랜딩 후 다운로드 받으면 인스톨
MMP기준으로는 인스톨 후 실행해야 인스톨로 기록

전환(구매)

특정액션이 행하여졌을때
전환액션은 설정하기 나름이나, 보통 최후방 액션을 '구매'로 결정

노출 = 빈도(frequency) x 도달(reach)

도달 : 고유 유저수
A : 노출 1000건이 일어났는데, 1000명의 유저(reach=1000)가 1번씩 광고에 노출됐다.

클릭율 = Click / Impressions

클릭율이 좋은 광고는 타겟을 잘 설정했거나, 소재 자체의 매력이 있거나

인스톨 전환율 = install / click

전환율이 좋은 광고는 타겟의 적합도를 평가해 주기도, 랜딩하는 페이지 또는 스토어의 매력도를 평가해 주기도 함

인스톨 대비 구매 비율

여기서부터는 광고자체의 영향은 축소
유저가 활동한 누적기간의 영향을 받는다.

reach랑 frequency는 공식까지 외울 필요는 없지만
노출에 목적을 한 브랜딩 캠페인을 한다 이럴때 중요하게 봐야할 지표다.

앞의 괄호 안의 e?
그냥 CPI가 있고, eCPI가 있다.
e는 effective의 뜻이라고 함.
eCPI = 실질적 CPI

왜 이렇게 이름붙이지?
매체들이 과금 하는 방식이 다양하기 때문이다.
어떤업체는 클릭당 과금을 한다.

ai알고리즘이 강화된 미디어는
CPC나 CPM을 통해 서 정해진 금액대를 지불하기보다
목표하는 액션에 집중하는 캠페인이 많다.
액션 할법한 유저를 찾아다니고 거기에
최적화된 마케팅을 하는곳이 많음.

eCPI는 전체비용에서 역산,

Always-on으로 켜두는 구글,페이스북 등
대형미디어 앱 인스톨 캠페인의 경우,
광고 송출을 위해 광고들이 실시간 입찰 경쟁을
하기 때문에 CPM등이 고정되지 않고 지속하여 변한다.
또한 CPC, CPM등 다양한 과금 방식을 하나의
기준으로 통일하여 효율을 평가하는 것이 광고 효율평가에 중요하다.
하나의 기준으로 통일해 평가할때 이런 실질적(e)인 개념이 유용하게 쓰임

Roas의 경우, 유저의 활동기간에 따라 누적이 된다.
따라서 광고의 성과를 평가하기 위해 일반적으로
동일 기간에 대한 ROAS를 비교한다.

ex)4월 2일자 신규 유입 유저의 D1평균 ROAS가 15%인데,
4월3일자 신규 유입유저의 D1평균 ROAS가 25%이다.

남아있는 유저의 수는 6월 셋째주의 숫자부터 대각선으로 위로가는 숫자를 다 더하면 됨
만명씩 계속들어올때마다 3천원씩 구매 발생, 유저1명당 7천원 모객

ROAS의 경우, 유저의 활동기간에 따라 누적 된다.
Retention이 높은 매체의 경우 eCPI가 높더라도
더 좋은 ROAS 성과를 낼 가능성이 있다.

결국 LTV vs CAC
LTV(LifeTimeValue) = 유저 한명당 기대수익(고객 한명당 비즈니스 가치)
CAC(Customer Acquisition Cost) = 유저 한명의 획득에 드는 비용
CAC > LTV : 비즈니스의 지속 가능성 우려
CAC < LTV : 비즈니스의 성장 가능

계산식 자체보다. LTV와 CAC의 관점에서 생각을 해보는게 중요하다.
퍼포먼스 마케터는 비용을 타이트하게 집행하고,
성과를 빠르게 볼수있는 사람이어야 한다.
브랜드마케터 들은 이렇게까지 보지는 않지만,
매일매일이 추적이기 때문에 퍼포먼스 마케터는 항상 봐야한다.
비즈니스가 지속가능하기 위해 수익을 창출해야 하고, 마케팅이 여기에 기여해야 한다.

마케팅을 집행하기 전에 : 북극성 지표