- 검색 광고의 상대적 영향력은 어느정도일까?
검색 광고란 소비자의 니즈가 명확하게 드러낸 순간을 포착할 수 있는 의도 기반의 매체이다. 노출 자체는 제한적일 수 있으나, 클릭 이후 전환까지 이어지는 효율은 매우 높은 편이다.
1-2. 검색 광고의 노출은 왜 제한적일까?
검색 광고는 의도 기반의 광고다. 소비자가 "검색"을 해야만 노출이 되는 구조이기 때문에, 소비자가 특정 키워드를 직접 검색하지 않으면 노출 자체가 0이 된다. 이는 검색 광고의 효율을 높게 해주는 동시에 노출 한계를 명확하게 만든다.
또 키워드 자체의 "검색량"이 한정되어 있는데, 광고주가 입찰하는 키워드마다 월간 검색량이 정해져 있기 때문이다. 예를 들어 "벨로그"라는 키워드가 월 2만 회 검색된다면, 이 키워드 기반 광고의 이론적 최대 노출수는 2만 건에 가깝다. 즉, 검색량이 광고의 최대 도달 범위가 된다.
한편 광고 슬롯의 수가 적기도 하다. 네이버든 구글이든, 검색결과 상단에 뜨는 광고는 많아야 3-4개 수준이다. 그마저도 PC/MO 환경 차이, 사용자 성향에 따른 검색 광고 영역 스킵이 발생할 수 있기 때문에 검색량이 있더라도 내 광고가 꼭 뜬다는 보장이 없다.
마지막으로 특정 키워드 경쟁 심화에 따라 노출 기회가 더 줄어들 수 있다. 광고주가 비슷한 키워드에 몰리면, 그 안에서 광고 입찰가,품질지수 (광고의 유효성)에 따라 상위 노출 여부가 결정된다. 예산이 한정되거나, 입찰 단가가 낮거나, 콘텐츠의 사용자 평균 반응이 낮아 품질 지수가 낮게 책정된다면, 검색이 발생해도 노출 순위에서 다른 경쟁자에게 밀릴 수 있다.
특히 고 ROAS 업종, 예를 들어 보험, 금융, 교육과 같은 분야에서는 이러한 일이 더 자주 발생한다.
1-3. 클릭 이후 전환까지 이어지는 효율은 왜 높을까?
검색광고는 양보다 질이 강한 채널이다. 많은 사람에게 보이진 않더라도, 보는 사람은 이미 준비된 사람이기 때문에 검색 광고가 클릭 이후 전환까지 이어지는 효율이 좋다.
검색 광고는 소비자가 필요할 때 노출된다. 소비자가 능동적으로 정보를 찾으러 온 상대에서 광고주가 만든 콘텐츠를 보게 된다면, 노출부터 행동(클릭, 구매, 신청)까지의 거리가 무척 짧아진다. 또 이러한 행동은 단순한 흥미 기반 클릭이 아니고 전환으로 이어질 가능성이 높은 이유로, 광고 성과와 더 밀접한 영향이 있다.
검색 광고는 소비자의 결정을 도와주는 역할을 한다. "치과 잘하는 곳", "다이어트 약 후기", "영상 편집 프로그램 추천", "여름휴가 항공권 가격"을 예로 들 수 있다. 소비자는 문제를 해결하거나, 선택지를 비교하거나, 결정을 내리려는 상황에서 검색 광고에 노출이 되고, 이는 높은 전환율로 이어지게 된다.
검색 광고는 광고같지 않다. 보통은 텍스트 기반으로, 사용자 검색결과 안에 자연스럽게 섞여 있다. 그렇기 때문에 사용자는 이걸 꼭 광고로 인식하지 않고 검색 결과 중 하나로 받아들일 가능성이 크다. 특히 네이버는 광고와 비광고 콘텐츠 사이의 간극이 작기 때문에 심리적 저항이 낮고, 소비자가 광고를 클릭한다는 인지가 낮기 때문에 클릭 후의 이탈이 적어지는 효과가 난다.
검색 광고는 클릭 후의 연결 구조가 명확하다. 소비자는 "랜딩페이지 클릭은 했는데 뭐지?" 라는 반응을 할 확률이 적다. 소비자의 의도를 바탕으로 광고를 클릭했을 때 랜딩에 뜨는 상품 상세, 가격 비교, 무료 상담, 가입 유도, 신청 폼을 통해 소비자는 자연스럽게 행동으로 연결될 가능성이 높다. 이는 높은 전환 효율로 연결된다.
- 네이버가 검색 채널에서 하는 역할
네이버는 한국에서 가장 높은 검색량을 보유한 로컬 채널이다. 2024년 1월부터 10월까지 네이버 검색 점유율은 57.32%다. (정보통신기획평가원, ICT 브리프 2024 39호) 특히 생활형, 쇼핑, 보험, 의료, 로컬 분야에서 강세인데, 네이버 검색 결과가 광고와 콘텐츠, 브랜드 페이지 등 다양한 형태로 제공되기 때문이다. 사용자들은 한 건의 네이버 검색만으로 풍부한 정보를 얻을 수 있다. 이런 점에서 네이버 검색 광고는 단순한 CPC 조정 보다는, 노출 구조 설계 관점에서 고민하고 활용하는 것이 맞다.
- 네이버 브랜드 검색의 의미와 중요성
나는 브랜드 검색 광고를 메인으로 활용했다. 네이버 브랜드 검색 광고를 사용할 때 좋은 점으로, 사용자가 네이버에 검색을 할 때 브랜드가 검색 결과 페이지를 통제하고 선점할 수 있다. 캠페인의 마지막 설득 창구로서, 브랜딩 목적 혹은 리드 유도 목적에 따라 정보 전달과 행동 유도를 설계할 수 있다는 점이 장점이다.
- 쿼리수 상승을 위한 전략
쿼리수 상승이란, 더 많은 사람들이 특정 키워드 (브랜드명, 상품명, 조합어 등)을 검색하게 만드는 것이다. 검색은 행동이고, 사람이 직접 손으로 입력하지 않으면 발생하지 않기 때문에, 그 전 단계에서 소비자가 검색하고 싶은 동기를 만들어주어야 한다.
검색량을 유의미하게 늘리기 위해서는 SNS 콘텐츠에서 브랜드명을 언급하거나, 유튜브 콘텐츠에서 '검색해보세요'라고 유도를 하거나, 커뮤니티에서 궁금증 중심의 질문 형태로 브랜드 언급이 발생하도록 미디어 캠페인을 기획할 수 있어야 한다.
정리하자면, 쿼리 수 상승이라는 목적 달성을 위해서는 검색 광고뿐 아니라, 바이럴, SNS, 콘텐츠 광고의 전방 전략이 필요하다.
