"예산이 한정되어 있는데 미디어가 다양해지면, 결국 절대량이 여러 채널로 분산되는 것은 아닐까요?" 광고주가 나에게 직접적으로 했던 질문이다. 합리적이고 체크가 필요한 질문이다. 미디어 플래너는 어떤 액션을 취해야 할까?
우선 광고의 비효율성을 예방하는 플래닝이 첫 번째이다. 각 채널의 역할이 겹치거나 중복이 되지 않도록 설계해야 한다. 각 채널의 기여 지점, 가령 인지와 탐색과 행동을 다르게 설계하고, 그에 맞춰 예산을 분비해야 한다.
고객 여정에서 각 채널이 맡은 포지션을 어떻게 설명해야 할까?
먼저 유튜브를 정리해보자. 유튜브는 소비자가 능동적으로 콘텐츠를 소비하는 플랫폼이다. 소비자가 노출되는 콘텐츠를 수동적으로 스크롤하는 환경이 아니라, 관심이 있는 주제나 알고리즘 추천을 통해 '선택적 시청'을 하는 구조다. 이에 타 디지털 채널에 비해 유튜브는 집중도와 체류시간이 길고 메시지 흡수력이 높은 편에 속한다.
소비자가 의도적으로 콘텐츠를 소비하고, 길게 머무른다. 이러한 구조로 유튜브는 브랜드의 첫 접점 채널(First Touch Point)이 되기에 적절하다. 실제로 유튜브 광고는 브랜드 퍼널 상 인지 증대, 심리적 사전 주입(Awareness and Priming) 단계에서 주로 사용된다.
Priming이라는 개념은 소비자가 명확하게 인식하진 않더라도 어딘가 익숙하다고 느끼게 만드는 초기 자극인데, 유튜브는 이 부분에서 강력한 효과를 낸다. 사용자에게 호기심을 자극하고 인지, 이해, 관심을 유도한다. 단순한 노출을 넘어서 브랜드에 대한 감정적 반응을 유도하고, 검색이나 탐색을 유발하는 연결 매체로서의 역할을 할 수 있다.
특히 트루뷰 광고, 범퍼 광고, 마스트헤드 등 다양한 포맷을 통해 반복적인 노출이 가능하고, 시청 시간과 완료율 데이터 등을 통해 메시지 도달 품질을 정량적으로 확인할 수 있다는 점도 실무자 입장에서 중요하다.
한편 유튜브는 세그먼트 타겟팅이 정교하다는 점에서 퍼포먼스 기반 브랜딩 캠페인에도 활용도가 높다. 관심사 기반 타겟팅, 리마케팅, 검색 이력 기반 사용자 그룹 타겟팅, 유사 타겟팅 등을 통해 브랜드에 대한 첫 인상을 만들어내거나 정확한 타겟에게 메시지를 전달할 수 있다.
그렇기 때문에 유튜브에서 메시지를 전달할 때에는 "왜 이 브랜드가 존재하는지, 필요한지, 그리고 누구를 위한 것인지" 맥락 중심으로 명확하게 설명해주면 소비자를 쉽게 설득할 수 있다. 브랜드의 존재 이유, 핵심 가치, 해결해주는 문제, 대상에 대한 설명이 감각적 영상 언어와 함께 전달될 때, 브랜드는 단순한 정보가 아닌 경험으로 기억될 수 있다.
