브랜드는 체험단을 왜 운영할까? 앞서 네이버에 대한 이야기를 할 때 간단히 체험단을 언급하기는 했지만, 2019년 네이버와 인스타그램 체험단을 운영했던 경력을 바탕으로 이 질문에 광고 운영자로서 답변을 하고, 체험단 운영의 의미를 명확하게 정리해보고자 한다.
체험단은 브랜드에 어떤 영향을 미칠까? 네이버와 인스타그램 체험단의 성과 측정은 단순히 조회수나 클릭수를 획득하는 것 이상의 의미를 지니고 있다. 브랜드는 소비자 관점에서의 자연스러운 콘텐츠를 통해 제품의 신뢰도와 탐색도를 높이는 성과를 얻을 수 있고, 기존에 있던 팬층을 더욱 두텁게 하는 효과도 얻을 수 있다.
네이버와 인스타그램 체험단에는 차이가 있을까? 그렇다. 네이버는 검색 기반의 영향력을 가지고 있고, 인스타그램은 감성 기반의 영향력을 가지고 있다. 네이버는 정보를 탐색하는 유저에게 긍정적인 후기를 노출하여 제품에 대한 신뢰도를 높이고 구매로 연결지을 수 있다. 인스타그램은 감성 기반의 영향력을 바탕으로 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 소비자에게 각인시킬 수 있다. 그러니 네이버와 인스타그램은 각각의 특징을 가지고 있으면서, 또 상호보완적인 역할을 할 수 있는 미디어라 이해할 수 있다.
체험단의 성과 측정은 어떻게 할까?
네이버는 우선 콘텐츠가 업로드된 날짜에 얼마나 많은 콘텐츠 조회, 공감, 댓글을 발생시켰는지를 기반으로 캠페인 성과를 측정할 수 있다. 가령, 전체 일일 방문자 수는 높은 블로그였지만 해당 콘텐츠를 업로드한 첫날 소비자의 페이지 유입수가 매우 적었다면, 사전에 블로거를 선정하는 과정에서 잘못된 선택을 했을 가능성이 있다. 한편으로 해당 콘텐츠의 조회수가 매우 높고, 댓글과 공감의 상호작용이 활발하게 일어났다면, 브랜드의 카테고리와 잘 맞는 블로거를 선정했다고 판단, 소비자의 긍정적인 브랜드 인지를 강화했다고 볼 수 있을 것이다.
두 번째로 핵심 키워드를 검색했을 때, 블로그의 상위 노출 점유율을 확인하는 방법으로 성과를 측정할 수 있다. 블로거들이 작성한 글의 품질이 우수하게 측정되었을 경우 (소비자에게 도움이 되고, 충분한 글자수와 이미지를 제공하고, 지나치게 반복되는 키워드가 없는 양질의 콘텐츠로 인식되었을 경우) 체험단 콘텐츠는 네이버 블로그 상단에 위치할 수 있다. 더 상세하게 설명하면, 브랜드가 생각하는 핵심 키워드 10건을 네이버에 검색했을 때, 역시 해당 키워드에 대한 가이드를 받아 콘텐츠를 제작한 블로거들의 글이 네이버 미디어에서 얼마나 우수한 콘텐츠로 분류되었는지를 이 네이버 블로그 첫 페이지 점유율(SOV)로 확인할 수 있다.
인스타그램의 경우도 비슷하다. 인스타그램 탐색 탭에 핵심 키워드를 검색했을 때 체험단의 콘텐츠 점유율이 얼마나 되는지를 통해 캠페인의 성과를 측정할 수 있다. 다만 인스타그램의 경우 새로운 콘텐츠가 올라옴에 따라 점유율이 빠르게 내려갈 가능성이 있으므로, 어느 시점에 점유율을 체크할지에 대한 의사결정이 필요하다.
인스타그램은 소셜 미디어의 특성상, 품앗이형 댓글과 공감이 발생할 수 있는 네이버에 비해 소비자의 반응을 더 사실적으로 파악할 수 있는 기회를 가지고 있다. 인플루언서를 팔로우하는 소비자가 콘텐츠를 보고 어떤 생각을 하고 반응하는지를 바탕으로 다음 콘텐츠 가이드를 기획할 수도 있고, 인플루언서의 팔로워가 아니지만 우연히 보게 된 콘텐츠에 반응한 유저의 댓글을 바탕으로 보다 솔직한 리뷰를 얻을 가능성도 있다.
콘텐츠 전략 측면에 있어서 네이버와 인스타그램은 조금 다른 전략을 펼쳐야 한다. 네이버는 블로그 최적화에 적절한 가이드가 있으면 좋은데, 보통 이미지 10-15개 그리고 사이사이에 적절한 텍스트를 2000자 이상 배치한다. 양질의 정보를 담을 수 있는 블로그의 특징을 적극적으로 살리면 좋다.
한편 인스타그램은 비주얼 중심 매체이기 때문에, 소비자가 스크롤하는 1-2초 내에 첫 이미지의 주목도를 얼마나 제고할 수 있을지, 인플루언서 프로필의 비주얼이 얼마나 깔끔한지, 상호작용하는 유저가 인플루언서에게 얼마나 호의적인지, 좋아요와 댓글과 재공유의 반응이 적극적인지, 팔로워의 수가 얼마나 되는지, 콘텐츠 중 부정적인 언어나 비주얼 사용은 없는지 필터링하는 과정을 거치면 좋다.
특히 동영상 콘텐츠가 삽입되면 소비자에게 보다 실감나는 제품 리뷰를 제공할 수 있는데, 콘텐츠 목적에 따라 동영상을 이미지와 함께 배치할지, 앞단에 배치할지 뒷단에 배치할지, 단독으로 업로드할지 등의 전략을 짤 수 있다. 가령 처음에 세련된 이미지를 배치하고 마지막에 영상을 올린다면 이후 영상 클릭률이 올라갈 수 있다. 또 영상이 처음에 배치되면, 도달 수가 높을 수 있다. 이는 콘텐츠 목적이 상호작용과 구매를 유도하는 것이 핵심인지, 혹은 인지도 강화가 핵심인지에 따라 다양한 전략을 짤 수 있다. 영상을 단독으로 올려서 보다 깔끔하게, 도달률과 반응을 이미지와 분명하게 구분하여 체크할 수도 있다. 콘텐츠 가이드를 제안할 수 있기 때문에 이러한 구체적인 바이럴 전략을 짤 수 있는 기회가 운영 담당자에게 주어진다. 이 점이 체험단 운영의 재미있는 요소라 본다.
체험단은 훌륭한 콘텐츠를 작성할 수 있는 블로거, 인플루언서와 브랜드 이해도가 높고 분명한 비즈니스 목표를 가지고 있는 운영 담당자가 만나는 과정이다. 소비자에 대한 관심이 많은 마케터라면, 소비자와 다이렉트로 만나고 유선 혹은 메일로 소통할 수 있는 귀중한 시간이 될 수 있다. 본인이 맡은 일의 의의에 대해 생각해보고 이를 업무에 반영하는 작업은 자기 효능감을 상승시키고 캠페인 성과를 개선하여 좋은 커리어로 활용할 수 있도록 하는 발판이 될 것이다.
