고객의 흐름
유입 > 탐색 > 구매 > 재방문
1.유입지표 - 고객이 어떤 경로로 들어왔는지 알려줍니다 프로덕트의 규모와 고객의 특성을 가장 빠르게 파악할 수 있는 단계입니다.
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탐색지표 - 고객이 프로덕트 안에서 어떻게 행동하는지 알 수 있는 지표 입니다. 고객이 어떤 기능을 주로 이용하고 어떤 기능에 매력을 느끼는지, 어떤 루트를 통해 다음 단계로 넘어 가는지 알 수 있습니다.
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구매지표 - 프로덕트의 매출과 상품 경쟁력, 그리고 구매의 편리성을 알 수 있습니다. 기업의 목적은 결국 비즈니스 목표를 달성하는 것이고, 목표 달성 여부는 구매액으로 파악할 수 있기 때문입니다.
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재방문 지표 - 프로덕트의 매력과 지속성을 보여줍니다. 즉 사업이 오랫동안 유지되고 성장하기 위해 개선해야 하는 지표입니다. 새로운 고객이 신규로 계속 들어온다고 하더라도 기존 고객이 다시 방문하지 않는다면, 그프로덕트는 규모를 키울 수 없기 때문입니다.
유입지표
- 얼마나 들어왔는가?
프로덕트(서비스)의 규모를 객관적으로 알 수 있는 지표입니다. 특정 주기, 특정 기간을 기준으로 유입 트렌드를 모니터링할 수 있습니다. 단, 여기서는 고객 입장에서 생각하는 프로덕트인 앱/웹에 접속하는 순간을 유입으로 보며, 유입 산정 기준은 서비스 제공 업체에 따라 다를 수 있습니다.
DAU: Daily Active User의 줄임말로, 하루에 실제 들어온 유저의 수를 의미
WAU: Weekly Active User의 줄임말로, 일주일 동안 실제 들어온 유저의 수를 의미
MAU: Monthly Active User의 줄임말로, 한 달 동안 실제 들어온 유저의 수를 의미
WoW: Week of Week를 의미하며, 이전 주 대비 지표의 변화율을 말함.
QoQ: Quarter of Quarter를 의미하며, 이전 분기 대비 지표의 변화율을 말함.
YoY: Year of Year를 의미하며, 전년 동일 기간 대비 지표의 변화율을 말함.
- 어디에서 어떻게 왔는가?
프로덕트의 자생력, 외부 마케팅의 효율성을 판단하는 지표다. 유입 경로를 기준으로, 유입이 어디서 얼마나 발생했는지를 모니터링할 수 있다.
프로덕트 유입 채널별 비중을 통해, 프로덕트가 자생 가능한지, 외부 마케팅이 추가로 필요한지 판단할 수 있다.
Organic User 비중: 프로덕트 전제 방문 유저 중 마케팅 채널이 아닌, 고객의 의지에 의해 직접 프로덕트를 방문한 유저의 비중
ex) 옷사러 에이블리 들어가야지
Non-Organic 비중: 프로덕트 전제 방문 유저 중 광고와 마케팅 채널을 통해 프로덕트에 방문한 유저의 비중.
ex)웹서핑중 에이블리 광고 보고 들어옴
Paid channel 비중: Non-Organic 중 Paid channel(예: 페이스북 광고)을 통해 들어온 유저의 비중
ex)특정 채널이용중 광고를 접함 인스타중 인스타 광고를 통해 에이블리 접속
Owned channel 비중: 논-오가닉 중 온드 채널(owned channel, 예: 앱 푸시, 이메일, 문자)을 통해 들어온 유저의 비중
ex)에이블리 푸쉬앱이 울려서 그것을 보고 에이블리 접속
탐색지표
프로덕트 내에서 고객의 활성화 정도를 파악할 수 있다. 유입 유저의 수가 증가하더라도 탐색(활성화) 지표가 개선되지 않는다면, 장기적인 성장을 기대할 수 없다.
PV: 페이지 뷰(page view)의 줄임말이며, 유저가 프로덕트를 탐색하며 방문한 페이지의 수를 의미. 대개 같은 유저의 중복 조회도 포함해서 집계한다.
평균 PV: 유저당 평균 방문 페이지의 수. 서비스의 분야와 목적에 따라 평균 PV가 높아야 좋을 수도, 낮아야 좋을 수도 있다. 예를 들면 CS 성격의 프로덕트(예: 통신사·금융사의 고객지원 앱)는 앱 내에서 최소한의 이동으로 고객의 방문 목적을 달성시키는 것이 핵심이다. 그렇기 때문에 일부 프로덕트에선 평균 PV를 낮추는 데 집중한다. 반대로 커머스, 콘텐츠를 제공하는 프로덕트의 경우 서비스 내에서 지속적인 탐색과 방문을 일으켜야 하므로 평균 PV를 높이는 것을 선호한다.
체류 시간: 유저가 프로덕트를 방문한 후 이탈 전까지 체류한 시간. 세션당 체류 시간, 일평균 체류 시간, 월평균 체류시간과 같이 다양한 관점으로 볼 수 있음.
로그인 비중: 로그인하고 프로덕트를 이용하는 고객의 비중. 고객이 로그인하면 기업은 고객의 회원 정보(사용 상품, 구매 이력, 조회 페이지)를 통해 맞춤형 광고를 노출할 수 있다. 그렇기 때문에 일부 서비스는 첫 화면에서 로그인을 유도하기도 한다.
CVR: 전환율(conversion rate)의 약어. 이전 퍼널에서 다음 퍼널로 넘어간 비율을 의미한다.
만약 상품 리스트 페이지에 100명이 들어왔는데, 상품 상세 페이지로 20명이 넘어갔다면 '상세 페이지 CVR은 20%'다.(후순위에 있는 퍼널 이름 기준) 뒤로 갈수록 남아 있는 유저의 수가 줄어들기 때문에 퍼널 CVR을 높이기 위해 모두가 필사적으로 프로덕트를 개선한다.
CTR: 클릭률(Click-through rate)의 약어로 '(클릭 수/임프레션)*100'으로 계산한다. 임프레션(impression)을 흔히 '노출 수'라고도 한다.
CTR은 노출되는 소재들의 매력도를 판단할 수 있는 지표로 일반적으로 수치가 높을수록 좋다. 쉽게 생각해서 유튜브에서 자극적이고 매력 있는 썸네일을 보면 누르고 싶어지지 않는가? 그런 소재의 CTR은 분명 높을 것이다. CVR과 마찬가지로 필사적으로 개선해야 하는 지표다.
구매지표
프로덕트의 매출 경쟁력을 파악할 수 있다. 특히 커머스 프로덕트에서 유입, 탐색 지표가 증가하더라도 구매 지표(매출 또는 거래액)가 성장하지 않는다면 비즈니스 목적을 달성하는 건강한 프로덕트라고 할 수 없다. 고객 퍼널의 정점은 '구매(주문)'이기 때문이다.
총거래액(구매액): 일정 기간 프로덕트에서 발생한 모든 구매 금액의 합.
평균 구매 건수: (전체 구매 건수/전체 구매 고객)으로 계산한다. 일정 기간 내, 고객당 평균 몇 번의 구매를 했는지 보기 위한 지표로, 재구매율과 관련이 있다. 평균 구매 건수가 지속해서 상승하고 있다면 고객의 락인(lock-in)이 강화되고 있다는 의미다.
평균 구매 금액(평균 거래액): (총거래액/전체 구매 건수)로 계산. 1회 구매당 평균 구매금액을 의미하며, 평균 거래액이 지속적으로 증가하면 좋다.
평균 거래액이 올라가는 케이스는 두 가지로, 상품의 가격을 올리거나 구매 1건당 구매한 상품의 개수를 증가시키면 된다. 이를 위해 기업에서는 업셀링과 크로스셀링을 유도한다.
업셀링: 고객이 선택한 상품을 기준으로, 거래액을 올릴 수 있는 더 좋은 옵션을 제안하는 것
(예시) 호텔: 고객이 일반 디럭스 룸을 골랐다면 → 디럭스룸 + 조식이 함께 있는 패키지를 구매하도록 유도
(예시) 자동차: 고객이 기본 옵션인 자동차를 골랐다면 → 온열 시트, LED 헤드라이트, 선루프 등 옵션을 장착하도록 유도
크로스셀링: 교차 판매라고도 하며, 고객이 관심 있어 하거나 구매한 상품을 기준으로 '연관된' 상품을 구매하도록 유도하는 방법
(예시) 고객이 텐트를 검색하거나 구매했다면 → 캠핑 관련 상품을 노출해 구매 유도
(예시) 고객이 이번 시즌에 유행하는 아우터를 구매했다면 → 아우터와 어울리는 다른 패션 아이템(모자, 신발, 바지 등)을 고객에게 추천
구매 고객 수: 일정 기간 내 구매를 완료한 고객의 수를 의미. 구매 고객 수가 증가한다는 것은, 향후 더 많은 매출이 일어날 수 있다는 것을 의미한다.
객단가: '총거래액/구매 고객 수'로 계산. 전체 거래액을 구매한 고객 수로 나눈 값으로, 고객 1인당 구매력을 파악할 수 있다. 고객을 다양한 기준에 따라 나눠 세그먼트별 객단가를 도출 및 분석하면 CRM 마케팅에 적용 할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있다.
구매 CVR: 프로덕트에 유입한 고객 중, 구매를 완료하는 고객의 비율을 의미한다. 총거래액 지표와 직접적인 관련이 있기 때문에 필수적으로 집중 케어해야 하는 핵심 지표다.
재방문율과 이탈률
유입이 '월급의 액수'라면, 재방문율은 '내가 받던 월급이 꾸준히 들어오는가'를 의미한다. 한 달 월급이 아무리 높더라도 매달 꾸준히 들어오지 않는다면 온전한 생활을 하기 어렵다. 이처럼 재방문율과 이탈률은 프로덕트가 오랫동안 유지되고 성장하기 위해 중점적으로 관리해야 하는 지표다.
재방문율(retention): 프로덕트에 최소 한 번 이상 접속했던 고객 중 특정 기간 내 다시 방문한 고객의 비율을 의미. 리텐션이라고도 표현하며, 재방문율이 높다는 것은 프로덕트에 고객이 다시 방문할 만한 매력적인 요소가 있다는 것을 의미한다.
매번 새로운 고객을 유치할 수 없기 때문에 기존 고객의 재방문을 유도해야 한다. 그러려면 재방문한 고객이 어떤 이유로 재방문하는지, 어떤 행태를 보였는지 데이터를 분석하며 개선할 필요가 있다. 재방문 주기(어느 기간마다 방문하는 추세를 보이는지)까지 함께 분석한다면 더 나은 개선을 할 수 있다.
프로덕트가 속한 산업 및 특성에 따라 재방문율의 측정 기준은 다양하다. 그렇기 때문에 본인이 맡은 서비스 및 산업군의 특성을 정의 후 재방문율의 측정 기간과 기준을 잡는 것을 추천한다.
이탈률: 프로덕트에 접속한 후 어떠한 액션(페이지 이동, 클릭)도 없이 바로 이탈한 고객의 비율. 앱에 100명이 들어왔는데 50명이 즉시 이탈했다면 이탈률은 50%다. 바로 튕겨 나갔다는 의미를 담아 바운스 레이트(Bounce Rate)라고도 부른다.
어떤 행동이라도 하게 만들어야 고객을 움직일 수 있기 때문에 이탈률 관리는 매우 중요하다. 그 관점에서 이탈의 정확한 원인을 알기 위해선 유입한 고객들의 특성별로 나누어 보아야한다.
이탈률이 50%라 하더라도 성별에 따라 다르고, 연령에 따라 다르고, 회원 여부와 고객 유형에 따라 다르기 때문이다. 그렇기 때문에 세세하게 쪼개 보며 어떤 특성을 가진 그룹의 이탈률이 높은지 알아낸다. 그리고 분석 후 개선이 필요하다.
