[Finance] Unit Economics: 한 명의 고객을 보면 전체가 보인다

뉴저지 주민·2022년 4월 11일
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내가 사랑하는 집 앞 산책길. 강 건너 뉴어크(Newark)가 보임.

Unit Economics

Unit Economics란 기업의 세일즈/마케팅 효율성을 '고객 1명'의 차원으로 환원하여 살펴보는 방법론입니다.

여기서 중요한 지표는 2개 입니다. 고객 1명을 유치하는데 들어가는 비용인 CAC(Customer Acquisition Cost)와 그 고객이 회사에 가져다줄 profit인 LTV(Cusotmer Lifetime Value)입니다. 이 두개를 비교하고 비율을 관리해야 합니다.

일반적으로는 초기 스타트업보다는 Product-marke fit을 이미 찾고 나서 세일즈/마케팅에 노력을 쏟고 있는 SaaS 기업들에 적합한 지표입니다.

LTV (Customer Lifetime Value)

왜 LTV를 신경써야 할까요?

실무 차원에서 가장 먼저 떠오르는 것은, 마케팅과 세일즈에 투입할 예산을 결정하기 위해서입니다. 즉 CAC의 상한선을 결정하기 위해서입니다. LTV보다 CAC가 높은 상황에서는 팔면 팔수록 손해를 보게 되므로 LTV보다 높은 마케팅/세일즈 예산을 책정해서는 안됩니다.

LTV는 아래와 같은 공식으로 표현됩니다. 여기서 ARPA는 Average Revenue per Paying Account의 약자입니다.

제게는 직관적으로 와닿지 않는 정의인데요. 이 공식을 좀더 단순한 형태로 바꿔보겠습니다.

Metric을 만드는 방법은 회사와 비즈니스의 상황에 따라 다양합니다. 우리가 같은 이름으로 부르고 있는 지표들도 조금씩 수식이 다른 경우가 있습니다. 따라서 다른 사람과 Metric으로 소통하기 위해서는 '정의'를 잘 설명하는 것이 중요하겠습니다. 상장된 회사들의 IR 자료를 보면 비즈니스의 핵심지표에 대한 정의를 잘 서술해놓고 있습니다.

아래에서는 LTV 공식의 구성요소인 ARPA 대신 SaaS 기업의 핵심지표인 ARR을 넣어보겠습니다. SaaS 기업 종사자들과 투자자들은 대부분 ARR 개념에 친숙하기 때문입니다.

  • LTV = (ARR Gross Margin / # of Customers Churn Rate

여기서 ARR에 Gross Margin을 곱하면 ARR 중 매출에 직접 관련된 cost를 제외한 수익이 됩니다. revenue에서 AWS나 이에 수반되는 인건비를 제외한 금액이 됩니다.

churn rate는 앞선 글에서 살펴봤듯이 전체 paying user 중 도중에 cancel하거나 renew를 하지 않은 고객의 비율입니다.

Advanced : 정교한 LTV 구하기

위 공식만 보면 대입해서 금방 LTV를 구할 수 있을 것 같습니다.

그런데 여기서 churn rate를 구하는게 좀 복잡합니다. churn rate를 한번 정의한 후 그것을 시계열로 추적하는 것은 어렵지 않습니다. 그런데 다른 공식에 churn rate를 대입해야 하는 상황이 되니 이걸 어떻게 계산할지 고민이 되는 상황입니다.

위 공식은 Churn이 linear하게 발생한다고 가정하고 있다는 것이 문제입니다. 그런데 현실에서는 Churn이 생기는 패턴이 다양합니다. Tomasz Tunguz라는 분이 churn이 생기는 패턴을 4가지로 나누어 설명하고 있습니다.

아래의 그림에서 보듯 churn이 진행되는 패턴에 따라 LTV에 미치는 영향이 다릅니다. 가령 'Cliff' 패턴은 평균적인 LTV 추정치보다 75% 더 낮은 LTV를 보여줍니다.

만약 우리 제품의 Churn에 위 4가지 패턴이 섞여있다면, LTV 추정치에 0.75를 곱해서 LTV를 다소 보수적으로 계산할 수 있습니다. 아래와 같은 방식입니다.

LTV = (ARPA Gross Margin / Chunr Rate) 0.75

(좀더 복잡한 통계 방법론을 사용하면 더 정확하게 LTV를 구할 수 있다고 하는데, 그것은 추후 공부할 기회가 있을 것 같습니다.)

고객군 별로 LTV가 다를 것이라는 추정도 충분히 해볼 수 있습니다. 그럴땐 고객군 별로 LTV를 따로 계산해보는 것도 좋습니다. 예를 들어 monthly paying user와 annual paying user로 나누어서 하는 것이지요.

Advanced : 고객들이 중간에 플랜을 업그레이드하거나 다운그레이드할 때의 LTV

일반적인 B2C, 그리고 B2B중에 업그레이드 플랜이 없는 경우 걱정할 것이 없습니다. 그 때는 LTV 공식을 심플하게 적용할 수 있습니다.

만약 기존 고객들로부터의 MRR이 꾸준히 증가하는 것이 통상의 패턴이라면, (가령, MAU에 따라 요금을 부과하는 비즈니스) 아래와 같이 공식을 변형해볼 수 있습니다.

  • LTV = (ASP * Gross Margin / Churn Rate) + m(1-Churn Rate)/Churn Rate

여기서 m은 "monthly growth in ARR per account"를 의미합니다. ASP는 "Average Sale Price" 인데, 고객들이 전환했을 때의 평균적인 최초 가격(MRR)입니다.

이렇게 LTV를 다 구하고 나면

  • LTV와 CAC를 비교해볼 수 있습니다. LTV/CAC 비율이 3보다 높지 않다면, 일반적으로는 고객 획득에 너무 많은 돈을 쓰고 있다고 볼 수 있습니다.
  • 마케팅 채널별로 LTV를 비교해보면 어떤 채널이 가장 가치있는 고객들을 데려오는지 알 수 있습니다.
  • 가장 높은 LTV를 보이는 고객군에 집중할 수 있습니다.

그 다음은 CAC를 살펴보겠습니다.

CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC는 고객을 paying user로 전환하기 위해 투입되는 모든 마케팅과 세일즈 비용의 총합입니다.

CAC = Sum of all sales and marketing expenses / Number of new customers added

위 공식을 살펴보면 분자와 분모의 개념이 조금 어긋난다고 생각할 수도 있습니다. 분자는 모든 세일즈&마케팅 예산을 지칭하는데, 분모는 'new' 고객만을 포함하고 있기 때문입니다.

따라서 조금 더 엄밀한 방식으로 CAC를 다시 정의해볼 수도 있습니다.

CAC = Sum of all sales and marketing expenses ON "New Customers" / Number of new customers added

마케팅과 세일즈 비용은 마케팅과 세일즈와 관련된 '모든 것'을 포함하는 것이 합리적입니다. 마케팅과 세일즈팀의 모든 급여, 마케팅 툴, 광고, 사무실 공간 등등 모두 포함할 수 있습니다. 이 비용들은 고객 1명을 유치하기 위해 직접적으로 필요한 비용입니다.

앞서 설명했듯 metric은 회사와 비즈니스 상황에 맞고 변형해서 적용할 수 있습니다. 다만 한번 CAC 측정 기준을 세팅했다면, 바꾸지 않고 쭉 유지하는 것이 중요합니다. 그래야 시간에 따른 변화를 정확히 측정할 수 있습니다.

초기 스타트업일 떄는 일반적으로 CAC가 높습니다. 그것은 괜찮습니다. 그러나 투자자들은 CAC가 점점 줄어드는지 확인하고 싶어합니다.

LTV/CAC 비율

이 비율은 고객을 획득하기 위한 마케팅, 세일즈 비용 대비 고객이 회사에 가져다주는 가치의 비율을 말해줍니다. 만약 1이 넘지 않는다면 고객을 데려오면 데려올수록 수렁에 빠지게 됩니다.

그리고 이 비율이 3을 넘지 않으면 좋은 비즈니스라고 보기 어렵습니다. 최고의 SaaS 기업은 이 비율이 7 또는 8까지 이르기도 합니다.

최고의 회사들은 보통 5개월~7개월 정도면 CAC를 회수합니다. 스타트업들은 CAC를 회수하는데 보통 1년이 넘게 걸립니다. 이 기간이 길다면 SaaS 기업의 고객 유치 전략이 지속가능하지 않다는 뜻입니다. 이 기간을 CAC Payback Period라고 합니다.

  • CAC Payback Period = Total Sales and Marketing Cost / (New ARR Added * Gross Margin)

건강한 스타트업이라도 이 비율을 초기부터 충족하기는 쉽지 않습니다. 따라서 초기 스타트업에 적용하기엔 부적절한 지표라는 평가도 있습니다. LTV/CAC는 product-market fit이 달성된 이후에 가장 잘 활용될 수 있는 지표라고 보는 것이 합리적이겠습니다.

HubSpot의 사례

좀 오래된 기사이긴 하지만 Forbes에 HubSpot의 Unit Economics가 소개되어 있습니다.(기사 원문 링크)

테이블의 두번째 줄을 보면, LTV:CAC 비율이 2011년 1분기의 1.7에서 2012년 2분기의 4.7까지 드라마틱하게 상승한 것을 볼 수 있습니다. MRR Churn이 3.5%에서 1.5%로 줄어들었기 때문에 LTV:CAC 비율도 상승했습니다.

LTV 공식에 churn rate가 들어가기 때문에, churn rate가 움직이면 LTV:CAC 비율도 움직인다는 것을 쉽게 이해할 수 있습니다.

HubSpot의 VP of Strategy 였던 Brad Coffey가 이와 관련해 인터뷰한 내용이 있습니다.

: "어떤 요인이 전반적인 개선을 추동할 수 있는 확인하려고 LTV:CAC 비율을 구성요소별로 쪼개보았음. 우리가 고객군별로 당길 수 있는 레버는 달랐음. SMB 마켓은 이미 우리 회사의 세일즈 프로세스가 잘 굴러가고 있었음. LTV를 늘릴 여지는 있었고, 이를 위해 우리는 Churn Rate를 낮췄고 평균 가격대를 올렸음. VSB(Very Small Business) 분야에서는 LTV를 올릴 여지가 별로 없었기 때문에 세일즈 프로세스를 개선해서 CAC를 최대한 낮추려 했음."

마무리

이번 글에서는 LTV와 CAC를 살펴보았습니다. SaaS 기업이 product-market-fit을 찾고 나면 마케팅과 세일즈에 자원을 투입하여 폭발적 성장을 꾀하게 됩니다. 그러한 폭발적 성장이 가능한지, 어느정도까지 가능한지를 판단하는 기준이 LTV/CAC 비율인 것 같습니다. 그러나 현재 마케팅/세일즈 예산을 거의 쓰지 않고 있는 초기기업이라면, 이 비율을 의사결정의 기준으로 쓰는 것이 꽤나 현실을 오도할 수도 있겠다는 생각이 듭니다. 다음 글에서는 SaaS metric을 종합해서 SaaS기업의 밸류에이션에 대해 살펴보겠습니다.

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뉴저지 시골(slum)에서 전원 생활 중입니다. 학교 갈 때는 기차를 탑니다.

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