COMMERCE DATA ANALYSIS #2

codataffee·2024년 7월 22일
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개요

커머스 비즈니스 KPI의 종류와 적용 사례에 대해 학습

📌 커머스 비즈니스 KPI

📌 KPI

  • KPI(Key Performance Indicator) :

    비즈니스의 성과를 측정하고 평가하기 위해 사용되는 핵심 지표.

    이는 기업의 '건강 상태'를 파악하고,
    더 나은 의사결정을 내리기 위한 중요한 도구다.

    비즈니스의 여러 측면에서 다양한 KPI가 사용되며,
    이를 통해 기업은 주기적으로 성과를 평가하고 개선할 수 있다.

데이터 분석가의 역할

데이터 분석가는 이러한 KPI들을 정확히 측정하고, 그 의미를 해석하며,
개선을 위한 인사이트를 도출하는 역할을 맡아야 할 것이다.
이를 통해 비즈니스의 건강한 성장에 크게 기여할 수 있다.

  • 데이터 수집 및 정리
    다양한 데이터 소스로부터 KPI에 필요한 데이터를 수집하고 정리한다.

  • 데이터 분석 및 해석
    수집된 데이터를 분석하여 현재 비즈니스 상황을 평가하고, 문제점 및 개선점을 도출한다.

  • 인사이트 도출 및 보고
    분석 결과를 바탕으로 경영진 및 관련 부서에 인사이트를 제공하고,
    실질적인 개선 방안을 제안한다.

KPI는 단순히 숫자를 측정하는 것에 그치지 않고, 그 숫자가 의미하는 바를 이해하고
이를 바탕으로 실질적인 개선 행동으로 연결시키는 것이 중요하다.

이는 마치 의사가 환자의 체온이 높다는 사실만 알려주는 것이 아닌,
이를 치료하기 위해 처방을 내려주는 것과 비슷할 것이다.

따라서, 데이터 분석가는 KPI를 통해 비즈니스의 상태를 지속적으로 모니터링하고,
이를 통해 더 나은 의사결정을 지원하는 중요한 역할을 수행해야 하지 않을까.

📌 CAC, CR, LTV + AOV

  • 고객획득비용(Customer Acquisition Cost, CAC)
    고객획득비용(CAC)은 새로운 고객을 확보하기 위해 회사가 지출하는 총 비용이다.
    이는 마케팅, 광고, 판매 인센티브 등 다양한 비용을 포함하며,
    기업이 고객을 효과적으로 유치하기 위한 전략을 세우는 데 중요한 지표로 사용된다.

    • 중요성 :
      CAC는 고객 한 명을 유치하는 데 소요되는 비용을 명확히 이해할 수 있게 해준다.
      이는 비즈니스의 수익성과 마케팅 전략의 효율성을 평가하는 데 필수적이다.

    • 활용 사례 :
      만약 CAC가 높다면, 마케팅 캠페인의 효율성을 재검토하고,
      더 저렴한 마케팅 채널을 탐색할 수 있다.
      예를 들어, 소셜 미디어 광고의 ROI를 분석하여 조정할 수 있다.

  • 구매 전환율(Conversion rate, CR)
    구매 전환율(Conversion rate)은 웹사이트 방문자 중
    실제로 구매를 완료한 비율을 나타내는 지표다.
    이는 방문자 수 대비 구매자 수를 백분율로 표현하며,
    기업이 마케팅 효율성을 평가하고 개선할 수 있는 중요한 지표로 사용된다.

    • 중요성 :
      CR은 웹사이트나 마케팅 캠페인의 성과를 평가하는 데 핵심적인 역할을 한다.
      높은 전환율은 효율적인 마케팅 전략과 사용자 친화적인 웹사이트를 의미한다.

    • 활용 사례 :
      전환율이 낮다면, 웹사이트의 사용성 개선이나 마케팅 전략 수정을 고려해야 한다.
      예를 들어, 결제 과정이 복잡하면 사용자 이탈이 발생할 수 있으므로
      결제 프로세스를 간소화하는 것이 도움이 된다.

  • 고객생애가치(Customer Lifetime Value, LTV)
    고객생애가치(Lifetime Value, LTV)는 반복 구매, 상향 판매 및 교차 판매로 인한
    수익을 포함하여 고객이 기업과 관계를 유지하는 동안 회사에 제공하는 가치의 총액이다.
    기업이 고객의 장기적인 가치를 이해하고,
    고객 충성도를 높이기 위한 전략을 개발하는 데 도움이 된다.

    • 중요성 :
      LTV는 고객이 기업에 제공하는 장기적인 가치를 평가할 수 있게 한다.
      이는 고객 유지 전략과 충성도 프로그램 개발에 중요한 역할을 한다.

    • 활용 사례 :
      LTV를 높이기 위해 고객 충성도 프로그램을 운영하거나,
      개인화된 마케팅을 통해 고객의 재구매를 유도할 수 있다.
      예를 들어, 고객의 구매 이력을 분석하여 맞춤형 추천 상품을 제공하는 것이다.

  • 객단가(Average Order Value, AOV)
    객단가(AOV)는 고객이 한 번의 구매에서 지출하는 평균 금액을 의미한다.
    이는 총 매출을 주문 수로 나누어 계산하며,
    기업이 매출을 극대화하기 위한 가격 전략을 수립하는 데 유용한 지표이다.

    • 중요성 :
      AOV는 고객 한 명이 한 번의 거래에서 지출하는 평균 금액을 파악하게 해준다.
      이는 매출을 극대화하기 위한 다양한 판매 전략을 세우는 데 유용하다.
    • 활용 사례 :
      AOV를 높이기 위해 크로스셀링(연관 상품 판매)이나
      업셀링(고가 상품 제안) 전략을 도입할 수 있다.
      예를 들어, '이 상품을 구매한 고객이 함께 구매한 다른 상품'을 추천하는 방식.

📌 추가적으로 알면 좋은 KPI

  • 총 상품 거래액(Gross Merchandise Value, GMV)

    • 정의 : 플랫폼에서 판매된 모든 상품의 총액
    • 중요성 : GMV는 플랫폼의 총 매출 규모를 나타내며, 전체 거래량을 평가
    • 활용 사례 : GMV를 분석하여 특정 기간 동안의 매출 추이를 파악하고, 마케팅 캠페인의 효과를 평가할 수 있다.

  • 월간 활성 사용자(Monthly Active Users, MAU)

    • 정의 : 한 달 동안 서비스를 이용한 고유 사용자 수
    • 중요성 : MAU는 서비스의 사용자 수와 인기를 평가
    • 활용 사례 : MAU의 변화를 분석하여 사용자 유입 및 유지 전략의 효과를 평가할 수 있다.

  • 사용자당 평균 수익(Average Revenue Per User, ARPU)

    • 정의 : 사용자 한 명당 평균 수익
    • 중요성 : ARPU는 각 사용자가 기업에 얼마나 많은 수익을 창출하는지 평가
    • 활용 사례 : ARPU를 높이기 위해 개인화된 마케팅 및 추가 서비스 제공 전략을 도입할 수 있다.

  • 클릭률(Click-Through Rate, CTR)

    • 정의 : 광고나 링크가 노출된 횟수 대비 클릭된 횟수의 비율
    • 중요성 : CTR은 광고의 효과와 사용자 관심도를 평가
    • 활용 사례 : CTR이 낮다면 광고 소재나 타겟팅 전략을 수정할 수 있다.

  • 행동당 비용(Cost Per Action, CPA)

    • 정의 : 사용자가 특정 행동(예: 구매, 가입 등)을 완료하는 데 기업이 지불하는 비용
    • 중요성 : CPA는 마케팅 캠페인의 효율성을 평가
    • 활용 사례 : CPA를 분석하여 비용 효율적인 마케팅 채널을 선택하고 최적화할 수 있다.

  • 페이지 조회수(Page View, PV)

    • 정의 : 웹사이트의 특정 페이지가 조회된 총 횟수
    • 중요성 : PV는 웹사이트 트래픽과 사용자 관심도를 평가
    • 활용 사례 : PV를 분석하여 인기 있는 콘텐츠와 페이지를 파악하고, 사용자 경험을 개선할 수 있다.

  • 체류시간(Time on Site)

    • 정의 : 사용자가 웹사이트에 머문 총 시간
    • 중요성 : 체류시간은 사용자 경험과 콘텐츠의 매력도를 평가
    • 활용 사례 : 체류시간을 분석하여 콘텐츠의 품질을 개선하고, 사용자의 이탈을 줄일 수 있다.

  • 유료 사용자당 평균 수익(Average Revenue Per Paying User, ARPPU)

    • 정의 : 유료 사용자 1인당 평균 지출 금액
    • 중요성 : ARPPU는 유료 사용자의 가치와 수익성을 평가
    • 활용 사례 : ARPPU를 높이기 위해 프리미엄 서비스나 추가 혜택을 제공할 수 있다.

  • 광고비 대비 수익(Return on Advertising Spend, ROAS)

    • 정의 : 광고비 대비 발생한 총 수익
    • 중요성 : ROAS는 광고 캠페인의 효율성과 수익성을 평가
    • 활용 사례 : ROAS를 분석하여 광고 예산을 효율적으로 배분하고, 수익성을 최적화할 수 있다.

  • 재구매율(Repeat Purchase Rate)

    • 정의 : 한 번 이상 구매한 고객이 다시 구매하는 비율
    • 중요성 : 재구매율은 고객 충성도와 만족도를 평가
    • 활용 사례 : 재구매율을 높이기 위해 충성 고객 프로그램이나 재구매 유도 마케팅을 도입할 수 있다.

📌 비즈니스 목표에 따른 지표 선정 방법

📌 성장, 수익성, 고객 충성도

📌 비즈니스 목표 이해하기

이커머스 비즈니스의 주요 목표

a) 브랜드 인지도 : 더 많은 사람들에게 알려지는 것
b) 성장 : 비즈니스의 규모를 키우는 것
c) 수익성 : 더 많은 이익을 내는 것
d) 고객 충성도 : 기존 고객을 유지하고 재구매를 유도하는 것

📌 목표별 주요 KPI 살펴보기

  • 각 목표에 따라 중요하게 볼 수 있는 지표들이 다르다.
    아래는 각 목표에 따른 주요 KPI를 정리한 내용이다.

a) 브랜드 인지도 중심 목표 (신생 브랜드 A 사) : 인지도 향상

  • 웹사이트 방문자 수와 소셜 미디어 팔로워 수 증가에 집중

    • 웹사이트 방문자 수 : 웹사이트를 방문한 고유 사용자 수
    • 소셜 미디어 팔로워 수 : 소셜 미디어 계정의 팔로워 증가 수
    • 브랜드 검색량 : 온라인에서 브랜드 이름이 검색된 횟수
    • 광고 도달률 : 광고가 노출된 사용자 수와 비율

b) 성장 중심 목표 (스타트업 B 사) : 시장 점유율 상승

  • GMV와 신규 고객 수 증가에 집중

    • 총 상품 거래액(GMV) : 플랫폼에서 판매된 모든 상품의 총액
    • 신규 고객 수 : 새롭게 유입된 고객의 수
    • 월간 활성 사용자 수(MAU) : 한 달 동안 서비스를 이용한 고유 사용자 수
    • 주문 건수 : 총 주문 횟수

c) 수익성 중심 목표 (성숙기에 접어든 C 사) : 수익성 개선

  • ARPU와 마진율 향상에 집중

    • 순이익 : 총 수입에서 모든 비용을 뺀 금액
    • 사용자당 평균 수익(ARPU) : 사용자 한 명당 평균 수익
    • 객단가(AOV) : 주문 한 건당 평균 금액
    • 마진율 : 판매 가격 대비 이익의 비율

d) 고객 충성도 중심 목표 (경쟁이 치열한 시장의 D 사) : 고객 유지

  • 재구매율과 CLV 향상에 집중

    • 재구매율: 한 번 구매한 고객이 다시 구매하는 비율
    • 고객 생애 가치(CLV): 고객이 기업과 관계를 유지하는 동안 회사에 제공하는 가치의 총액
    • 고객 추천 지수(NPS): 고객이 특정 제품이나 서비스를 다른 사람에게 추천할 의향이 있는지 측정하는 지표
    • 고객 이탈률: 더 이상 구매하지 않는 고객의 비율
    • 고객 유지율 = (기간 종료 시 고객 수 - 기간 중 확보한 신규 고객 수) / 기간 시작 시 고객 수 * 100

📌 KPI 설정 및 주요 비즈니스 지표 분석 방법

📌 KPI 선정 프로세스

  1. 현재 비즈니스 상황 파악 : 회사의 현재 단계(초기, 성장기, 성숙기 등)를 고려한다.

  2. 주요 목표 설정 : 현 상황에서 가장 중요한 1-2개의 목표를 정한다.

  3. 관련 지표 선별 : 해당 목표와 직접적으로 연관된 지표들을 선택한다.

  4. 우선순위 결정 : 가장 중요하고 영향력 있는 지표 3-5개를 최종 선정한다.

  5. 액션 아이템 선정 : 지표를 개선할 수 있는 액션 아이템을 선정하고 평가한다.

예시 )
1. 현재 상황 : 초기 단계로, 시장 진입과 고객 확보가 중요하다.
2. 주요 목표 : 성장과 브랜드 인지도 향상
3. 관련 지표 : GMV, 신규 고객 수, 웹사이트 방문자 수, 주문 건수 등
4. 우선순위 결정 : GMV, 신규 고객 수, 웹사이트 방문자 수를 주요 KPI로 선정한다.
5. 액션 아이템 선정 : 고객 세분화 및 행동 분석을 통해 구체적인 전략을 수립한다.

📌 주요 비즈니스 지표 분석 방법

  1. 연령대별 구매 금액 분석

    목표
    각 연령대별 고객의 구매 금액을 분석하여,
    어떤 연령대가 가장 높은 구매력을 가지고 있는지 파악

    방법

    • 고객 데이터를 연령대별로 분류
    • 각 연령대의 평균 구매 금액을 계산
    • 데이터 시각화를 통해 인사이트를 도출

  2. 신규 고객 vs 재구매 고객의 구매 행동 비교

    목표
    신규 고객과 재구매 고객의 구매 행동을 비교하여,
    이들 간의 차이점을 이해하고 맞춤형 마케팅 전략 수립

    방법

    • 고객을 신규 고객과 재구매 고객으로 분류
    • 각 그룹의 평균 구매 금액, 구매 빈도, 선호 제품 등 분석
    • 차이점을 바탕으로 타겟팅 전략 도출

  3. 요일 / 시간대별 구매 패턴 분석

    목표
    요일과 시간대별로 고객의 구매 패턴을 분석하여, 마케팅 활동의 최적 시간을 파악한다.

    방법

    • 주문 데이터를 요일과 시간대별로 분류
    • 각 요일과 시간대의 평균 주문 수와 매출액 계산
    • 피크 타임과 비수기를 시각화하여 전략적 인사이트 도출

📌 비즈니스 지표를 활용한 인사이트 도출

0단계 : 데이터 확인

  • 광고비: 1,000,000원
  • 총 방문자 수: 10,000명
  • 구매 고객 수: 300명
  • 총 매출: 15,000,000원

1단계: 기본 지표 계산

  • 광고비 대비 구매당 비용(CPA)

    • 계산식: 광고비 / 구매 고객 수
    • 결과: 1,000,000원 / 300명 = 3,333원

  • 광고 수익률(ROAS)

    • 계산식: 총 매출 / 광고비
    • 결과: 15,000,000원 / 1,000,000원 = 1500%

  • 전환율(CR)

    • 계산식: (구매 고객 수 / 총 방문자 수) × 100
    • 결과: (300 / 10,000) × 100 = 3%

  • 객단가(AOV)

    • 계산식: 총 매출 / 구매 고객 수
    • 결과: 15,000,000원 / 300명 = 50,000원

2단계: 인사이트 도출

CPA (3,333원)

  • 고객 한 명을 확보하는 데 약 3,333원의 비용이 든다.
    • CPA가 업계 평균보다 높다면 마케팅 전략을 재검토하여 비용 절감 방안을 모색해야 한다.
      타겟팅 개선, 광고 채널 최적화 등이 필요하다.

ROAS (1500%)

  • 광고비 1원당 15원의 매출을 발생시킨다.
    • ROAS가 높다는 것은 광고 캠페인이 효율적이라는 의미다.
      ROAS가 업계 평균보다 낮다면 타겟팅, 광고 메시지 개선 등이 필요하다.
      효율적인 광고 채널 분석 후 자원 할당을 조정해야 한다.

전환율 (3%)

  • 100명의 방문자 중 3명이 구매를 한다.
    • 전환율이 업계 평균과 비교하여 낮다면
      웹사이트 UI 개선, 상세 페이지 수정, 마케팅 전략 수립 등을 고려해야 한다.

평균 구매 금액 (50,000원)

  • 고객이 주로 50,000원대의 상품을 구매한다.
    • 이를 바탕으로 상품 구성이나 가격 전략을 수립할 수 있다.
      관련 상품 추천, 번들 상품 구성, 무료 배송 금액 기준 변경 등의 전략을 검토할 수 있다.

3단계: 액션 아이템 도출

  • 전환율 개선

    • 웹사이트 UI/UX 개선 : 사용자 친화적인 디자인과 네비게이션 구조로 변경
    • 상세 페이지 수정 : 상품 정보의 충실한 제공과 신뢰성을 높이는 리뷰 및 평점 시스템 도입
    • 마케팅 전략 수립 : 타겟팅 광고, 개인화된 이메일 마케팅, 프로모션 캠페인 실행

  • 평균 구매 금액(AOV) 향상

    • 관련 상품 추천 : 구매 시 연관된 상품을 추천하여 추가 구매 유도
    • 번들 상품 구성 : 여러 상품을 묶어 할인된 가격으로 판매
    • 무료 배송 금액 기준 변경 : 무료 배송 조건을 상향 조정하여 더 많은 구매 유도

액션 아이템 예시

  • 고객 세분화

    나이, 성별, 구매 이력 등을 기준으로 고객을 그룹화하여 맞춤형 마케팅 진행

    • 20대 여성 고객에게는 최신 패션 트렌드 상품을 추천하고,
      30대 남성 고객에게는 고가의 전자 제품을 추천한다.

  • 행동 분석

    구매 패턴, 선호 상품, 방문 빈도 등을 분석하여 각 그룹에 맞는 프로모션 계획

    • 재구매 고객에게는 로열티 프로그램을 제공하고,
      신규 고객에게는 첫 구매 할인 쿠폰을 제공한다.

📌 레퍼런스 & QnA

📌 레퍼런스

📌 QnA

  1. 동시에 여러가지 지표를 개선하거나 향상하는 것이 가능한지?
  • 지표마다의 특성과 결과가 다르기 때문에 가능할 수도, 불가능할 수도 있다.
  • 예를 들어, MAU는 웹사이트 방문율, 방문 지속시간, 무료 고객 이용자수 등이
    같이 올라가는 경향이 있다.
    • 실험을 통해 내용을 파악하는 것이 중요 !
  1. KPI 의 종류가 많을 때, 어떤 지표를 우선적으로 봐야하는지?
  • 기본적으로 CAC LTV CR AUV 4개의 지표를 바탕으로 목표를 설정하게 되고,
    어떤 지표가 낮은지 높은지 파악 후 비즈니스 목표에 맞춰 살펴보면 좋을 것 같다.
  1. 커머스 분석은 다른 산업의 데이터 분석과 어떤 차이가 있는가?
  • 커머스 분석은 비용과 매출에 대한 분석 내용이 많다.
    사람이 어떻게 행동하는지에 대해 심리학적 기반을 가질 만큼
    이것들을 파악할 수 있는 프레임워크가 잘 구축되어있다는 것이 특징이고,
    상황에 맞게 수정하여 활용이 가능한 점이 있다.
  1. 실제 기업 데이터를 구하기 어려운데, 어떻게 실습을 할 수 있을까?

  • 대부분의 기업들은 실제 데이터 공개를 잘 하지 않는다.
    (데이터 자체가 자산이고, 개인정보 등 민감한 정보가 있기 때문에)
    특별한 상황이 아닌 경우, 기업들의 실제 데이터를 가지고 실습하기 어려움.

  • 데이터 수집은 캐글이나 공공 데이터 등의 데이터 플랫폼,
    개인 데이터 (직접 수집) 등의 방법이 있다.

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