[PM] 고객 여정 지도

gyoon·2025년 9월 17일

PM

목록 보기

6/9

PM의 핵심 역할은 팀이 올바른 문제를 정의하고, 고객에게 가치를 주는 방향으로 제품을 이끄는 것이다. 하지만 현실에서는 기능 단위의 요구사항, 내부 이해관계, 기술적 제약에만 집중하다 보면 정작 "고객이 실제로 어떤 경험을 하고 있는가?"를 간과하기 쉽다.

이때 필요한 도구가 바로 고객 여정 지도(Customer Journey Map, CJM)다. 고객 여정 지도는 고객이 서비스와 처음 만나는 순간부터 충성 고객으로 발전하기까지의 경험을 한눈에 보여준다. 단순히 "고객이 우리 제품을 어떻게 쓰는지"를 기록하는 것이 아닌, 각 단계에서 무엇을 하고, 어떤 감정을 느끼며, 어디에서 불편을 겪는지를 구조적으로 정리할 수 있다.

그렇다면 이번 글에서는 고객 여정지도에 대해서 자세히 알아보도록 하자.

🔹고객 여정 지도란?

고객 여정 지도(Customer Journey Map, CJM)는 고객이 특정 목표를 이루기 위해 브랜드와 상호작용하는 전 과정을 시각화한 도구다.

단순히 "고객이 무엇을 했는가"를 나열하는 것이 아니라, "행동(Action), 생각(Thoughts), 감정(Emotions), 그리고 접점(Touchpoints)"을 모두 담아 고객의 실제 경험을 총체적으로 보여준다.

Nielsen Norman Group은 고객 여정 지도를 "사람이 목표를 이루기 위해 거치는 과정의 시각화"라고 정의하며, 행동 뿐만 아니라 고객의 내면적 경험까지 포함해야 한다고 강조한다. Interaction Design Foundation은 이를 "시간과 채널을 따라 고객의 니즈, 감정, 접점을 드러내는 시각적 표현"으로 설명한다.

즉, 여정 지도는 단순히 프로세스를 보여주는 것이 아니라 고객 경험을 '이야기'로 재구성하는 것이다.

출처: [스타벅스]

고객 여정 지도는 다음과 같은 핵심 요소로 구성된다.

Persona - 여정을 대표하는 구체적인 고객상

Scenario & Expectations - 고객이 왜 이 여정을 시작했는지, 어떤 기대를 가지고 있는지

Journey Phases - 인지 → 고려 → 구매 → 사용 → 유지/충성 등 단계 구분

Emotion & Thoughts - 각 단계에서 고객이 실제로 무엇을 하고, 무슨 생각을 하며, 어떤 감정을 느끼는지

Touchpoints - 광고, 앱, 매장, 고객센터 등 고객이 브랜드와 만나는 지점

Pain point & Opportunity - 고객이 겪는 불편함과 개선 가능성이 있는 지점

Time Flow - 한 순간에 끝나는 게 아니라, 시간이 흐르며 어떻게 변화하는지 반영

이러한 요소들이 포함되어야만 실질적인 인사이트를 주는 전략 도구가 된다.
예를 들어, 접점을 놓치면 고객 이탈이 어디서 나타나는지 알 수 없고, 감정이 고려되지 않으면 UX 개선 우선순위를 잘못 잡을 수 있다.

🔹고객 여정 지도 만들기

해당 부분은 위키독스의 고객 여정 지도 만들기 가이드를 참고해 정리해 보았다.

고객 여정 지도는 스토리텔링과 시각적 요소를 사용하여 고객이 일정 기간 동안 비지니스와 맺은 관계를 보여준다.
스토리는 고객의 관점에서 전달되므로 고객의 전체 경험에 대한 인사이트를 제공한다.

고객 여정 지도를 생성하는 주요 단계는 다음과 같다.

사용자에 대해 이미 알고 있는 모든 정보와 제품 또는 서비스 사용 방법을 수집한다.

실제 사용자를 대상으로 한 추가 조사를 통해 정보 격차를 파악하고 이러한 격차를 메운다.

수집한 정보를 기반으로 사용자 페르소나를 생성한다.

이 모든 지식을 사용하여 고객 여정을 매핑한다.

여정 지도는 다양한 형태를 취할 수 있지만 최종 목표는 항상 동일하다. 고객의 불만 사항을 찾아서 해결해야 한다는 것이다.

🔻 1단계 - 페르소나 정의하기

페르소나와 여정 지도는 모두 고객이 누구인지, 무엇을 필요로 하는지, 모든 접점에서 고객이 비지니스와 어떻게 상호 작용하는지에 대한 심층적인 이해를 돕는 중요한 전략적 도구이다.

👉 페르소나에 대해 생소한 분들은 이전에 포스팅 했던 페르소나를 참고하길 바란다.

여정 지도를 만들기 위한 대부분의 정보는 페르소나(ex. 고객의 목표, 동기, 달성하고자 하는 주요 작업, 현재의 불만 사항)에서 나오기 때문에 페르소나를 먼저 만드는 것이 중요하다.
가장 먼저 결정해야 할 것은 여정 매핑의 목적에 따라 특정 고객 유형(페르소나), 잠재적(타겟) 고객 또는 고객 세그먼트 등 누구의 여정을 매핑할 것인지 결정하는 것이다.
고유한 페르소나를 만든 후 이를 사용하여 회사의 라이프사이클 동안 다양한 접점에서 각 페르소나의 경험을 설명하는 고객 여정 지도를 만들 수 있다.

🔻2단계 - 고객 단계 정의하기

여정 지도는 일반적으로 고객 단계별로 구성된다. 각 단계는 전체 여정에서 달성하고자 하는 주요 목표를 나타낸다.
내부 프로세스 단계가 아닌 고객의 목표 지향적 여정을 나타내는 단계로 고객 여정 지도를 구축해야 한다.

페르소나를 정의한 후 고객 여정의 단계를 식별해야 한다.
제품이나 서비스를 고려하는 단계부터 구매에 이르기까지 "어떤 프로세스가 필요할까?"를 정하는 것으로 고객이 시간이 지남에 따라 경험하는 단계를 정의하게 된다.

발견 : 브랜드가 제공하는 제품 및 서비스에 대한 발견

탐색 : 제품 및 서비스를 더 자세히 탐색

비교 : 리뷰나 주변 사람들과의 상담을 통해 이용 가능한 옵션을 비교

평가 : 구매할 제품이나 서비스에 대한 최종 결정

구매 : 제품 및 서비스에 대한 결제 진행

유지 : 긍정적인 사후 경험을 바탕으로 브랜드에 충성도를 유지

추천 : 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 피드백을 주변 사람들에게 알림으로써 브랜드 인식 확산

🔻3단계 - 고객이 기업과 상호 작용하는 데 사용하는 터치포인트 설명하기

고객 터치포인트는 처음부터 끝까지 브랜드가 고객과 접촉하는 모든 지점을 의미한다.

예를 들어, 고객은 온라인이나 광고를 통해 비지니스를 찾거나, 평점과 리뷰를 확인하거나, 웹사이트를 방문하거나, 소매점에서 쇼핑하거나, 고객 서비스에 문의할 수 있다.

터치포인트를 파악하는 것은 고객 여정 지도를 작성하고 모든 단계에서 고객이 만족할 수 있도록 하기 위한 중요한 단계이다.

🔻4단계 - 조사 실시

대부분의 사람들은 자신이 경험하는 것에 높은 관심을 가지며 자신의 피드백이 다른 사람들을 위해 긍정적인 영향을 미친다면 기꺼이 자신의 경험을 이야기할 것이다.

사용자 경험에 대한 여정의 각 단계에서는 다음과 같은 사항을 파악한다.

고객의 목표는 무엇이었으며, 무엇을 달성하고 싶었는가?

고객이 기대하는 프로세스는 어떤 모습이었나?

단계를 완료하기 위해 사용한 단계와 접점(터치포인트)은 무엇인가?

각 터치포인트 경험에서 고객이 감정적으로 어떤 느낌을 받았는지와 그 이유는?

각 단계를 진행하는 동안 가졌던 다른 생각은?
완료하는 데 걸린 시간은?

🔻5단계 - 마찰 지점 파악하기

페르소나의 목표를 이해하고 그들의 접점을 기록했다면 회사와의 전체 경험을 살펴 보아야 한다.

모든 비지니스는 고객 페르소나를 바라보는 관점이 다를 것이다.

개발 팀과 함께 여정 지도의 각 단계를 살펴보면 고객 경험에서 마찰이 발생하는 지점을 파악하는 데 도움이 된다.
- 특정 접접에서 마찰이 발생할 수 있는 지점은 어디인가?
- 이로 인해 사람들이 구매를 포기하고 있는가?
- 고객이 이미 제공한 이 솔루션에 대해 알지 못하고 있는가? 그렇다면 그 이유는 무엇인가?

🔻6단계 - 해결

대부분의 기업은 이 프로세스를 통해 고객의 니즈를 더 잘 이해하고 충족함으로써 더 광범위한 고객 경험을 개선하는 데 도움이 된다는 사실을 발견한다.

🔹고객 여정 지도의 필요성

위에서 고객 여정 지도가 무엇인지, 고객 여정 지도를 어떻게 만드는지에 대해 알아보았다.
그렇다면 고객 여정 지도는 반드시 필요할까?

반드시 필요하다.

제품을 기획하고 운영하는 과정에서 우리는 종종 내부 목표와 기능 구현에만 집중하게 된다. 하지만 고객의 입장에서 중요한 것은 단순히 기능 하나가 아니라, 처음 브랜드를 알게된 순간부터 실제 사용 후까지 이어지는 전반적인 경험이다.

이 간극을 메우기 위해 고객 여정 지도가 필요하다.

🔎 필요성

1. 사용자 경험 개선에 직접적으로 기여한다.

고객의 행동과 감정 곡선을 따라가다 보면, 특정 단계에서 불편함이나 혼란이 집중되는 구간을 발견할 수 있다.

예를 들어, 회원가입 단계에서 많은 사용자가 이탈한다면, 이는 UI 개선이나 소셜 로그인 도입같은 구체적인 해결책으로 연결될 수 있다.

2. 부서 간 협업의 공통 언어

개발팀은 기술적 관점, 마케팅팀은 캠페인 관점, 디자인팀은 UI/UX 관점으로 문제를 바라보지만, 고객 여정 지도는 모든 팀이 동일한 "고객의 관점"을 공유하게 만든다.

각 부서의 목표가 분절되지 않고, 고객 경험이라는 큰 그림 속에서 조율된다.

3. 전략 수립의 기반을 제공한다.

단순히 현재 상황을 기록하는 데 그치지 않고, "어디에서 고객 가치를 창출할 수 있는가?"라는 질문으로 이어진다.

기능 우선 순위 결정, 신규 서비스 아이디어 발굴, 마케팅 메시지 최적화 등 구체적인 전략적 의사결정이 가능해진다.

4. 페르소나 기반 맞춤 전략 수립이 가능하다.

같은 서비스라도 고객 세그먼트에 따라 여정은 달라진다.

고객 여정 지도는 특정 페르소나에 맞춘 여정을 분석함으로써, 개인화된 경험 설계와 세밀한 전략 수립이 가능하게 해준다.

고객 여정 지도는 "고객을 더 잘 이해하기 위한 분석 도구"를 넘어, PM이 고객의 문제를 발견하고, 팀이 해결책을 설계하며, 조직이 같은 방향으로 움직이게 하는 실무적 나침반이라고 할 수 있다.

👀 My thoughts

실무에서 일을 해본 경험은 없지만, 현실에서는 기능 단위의 요구사항, 내부 이해관계, 기술적 제약에만 집중하다 보면 정작 "고객이 실제로 어떤 경험을 하고 있는가?"를 간과하기 쉽다는 말이 가장 인상깊었다.
어떤 일을 하든, 그 일에 집중에서 하다보면 항상 한 곳에 매몰되어 정작 중요한 부분을 놓치는 경우가 많다. 그러나 모든 프로세스를 관리해야 하는 PM이 정작 중요한 부분을 놓치게 된다면 정말 치명적이라는 생각이 들게 되었다.

향후 프로젝트를 진행하게 된다면, 고객 여정 지도를 직접 만들어 보는 것도 꼭 필요한 작업이고, 길러야 하는 역량이라는 생각이 들었다.