[주제]
퍼포먼스 마케팅, 고객 이해 정도에 따라 달라지는 결과
[아티클 요약]
고객의 인터랙션이 증가한 시대에 퍼포먼스 마케터에게 필요한 역할은?
1. 최종 전환에만 집중하지 말고 소비자 구매 퍼널 전체를 보자.
소비자는 온라인 구매 여정 초반 단계에서 제품에 대한 정보 습득을 위해 다양한 리서치를 한다.
전환이 바로 일어나는 채널이 아니라도 소비자가 제품을 인지하고 구매 의도를 만들기 위해 채널을 활용해야 한다.
소비자 구매 퍼널 전체를 보았을 때 기존에는 보지 못했던 잠재적인 매출 기회를 최대화 할 수 있다.
2. 소비자 구매 퍼널 단계 별로 차별화 된 목표를 설정하고 채널과 매체를 판단하자.
소비자 구매 퍼널 각 단계 별로 개별적인 목표를 설정해야 한다.
각 단계 별 목표가 차별화 된다면 이를 위해 활용할 퍼포먼스 채널과 매체도 단계 별로 달라지게 된다.
3. 채널 중심에서 소비자 중심으로 업무 방식을 전환하자.
퍼포먼스 마케터는 소비자 구매 퍼널의 단계 별로 다른 소비자의 모습을 찾아내고, 세분화 되고 구체적인 타겟팅을 진행해야 한다.
퍼널의 단계별로 차별화 된 목표를 설정하는 것은 이미 각 단계 별로 소비자의 행태가 다르다는 것에 대한 인식이 전제되어 있다고 볼 수 있다.
같은 맥락에서 다채널 관리에 대한 고민이 불가피한 마케터에게 판단의 기준이 되어주기도 한다.
'소비자 중심의 업무 방식'은 '소비자'를 기준으로 채널, 매체의 우선순위를 결정하고 전략을 수립하는 것을 의미한다.
위에 정리한 세 가지 역할에서 공통적으로 강조하고 있는 키워드를 뽑아내면 '소비자(고객)' 이다.
퍼포먼스 마케터, 어떻게 고객을 이해할 것인가?
고객에 대한 이해를 도와주는 방법 중 하나로 '고객 여정 지도'(Customer Journey Map) 이 있다.
고객이 제품/서비스를 사용할 때 경험하게 되는 요소(상호작용)들을 고객 경험에 따라 순차적으로 나열하는 시각적인 분석 도구다.
고객 경험의 흐름을 단계별로 나누고, 단계별로 고객은 어떤 행동을 하는지, 제품/서비스와 어떤 상호작용을 하는지, 주로 느끼는 감정은 무엇인지 등에 정보를 작성하는 것이 기본이다.
정보 수집을 위해서 설문 조사, 고객 관찰, 인터뷰 등의 조사도 이루어진다.
고객 여정 지도를 작성하고, 작성한 결과물에서 pain point 및 인사이트를 도출하는 과정 가운데 고객에 대한 이해가 깊어진다.
고객 여정의 각 단계에서 고객이 제품/서비스에 기대하는 바가 무엇인지, 고객이 선호하는 채널과 터치 포인트는 무엇인지 알 수 있다.
퍼포먼스 마케터가 목표로 하는 '전환을 위한 최적의 프로세스 구축'에 중요한 데이터가 되어준다.
고객 여정 지도 vs 고객 경험 지도
고객 여정 지도(Customer Journey Map) :
- 고객 경험 지도에 비해 순차적인 흐름상의 고객 경험을 분석
- 고객이 제품/서비스와 상호작용하는 일련의 과정상 터치 포인트를 살펴봄
- 특정 고객이 제품/서비스를 구매하는 등의 세부적인 상황을 분석하는데 적합
고객 경험 지도(Customer Experience Map) :
- 고객의 구매 여정을 분석하되, 여러 채널에서 발생하는 고객과 제품/서비스 간의 다양한 상호작용을 종합적으로 분석
- 다양한 마케팅 채널을 종합적으로 관리해야하는 퍼포먼스 마케터가 알아야함
- 고객 경험 지도는 고객이 최상의 경험을 할 수 없는 것을 알고 있으나, 문제가 있는 것이 무엇인지 잘 모르는 경우에 활용하기 좋음
잘 만들어진 고객 경험 지도는 고객을 경험의 중심에 두고, 고객의 관점에서 행동, 니즈, 결과를 바라볼 수 있도록 한다.
현재 기업이 가지고 있는 결점과 기회를 명확히 구분 할 수 있다.
퍼포먼스 마케터에게 필요한 역량은 더욱 더 '소비자'에 집중하는 것이고 이는 소비자와 제품/서비스 간의 상호작용이 증가하고 있다는 것을 의미한다.
따라서 고객 여정 지도, 고객 경험 지도 등 고객에 대한 깊이 있는 이해를 하기 위한 시도와 노력이 필요하다.
이제 퍼포먼스 마케터는 단순히 여러 채널을 관리하는 것, 최종 전환만을 목적으로 하는 것에서 나아가 고객과 제품/서비스가 관계를 맺는 모든 터치 포인트에 대한 고려가 선행된 세분화된 타겟팅, 마케팅 전략을 실행해야 한다.
나의 인사이트
퍼포먼스 마케터로서 근무했던 경험에서 제일 답답했던 부분이었다.ㅣ
도대체 고객들이 어느 채널에서 유입되어서 어느 지점에서 가장 많이 이탈 될까?
그 때의 나는 '데이터'라는 것을 보기만했지 다루는 것을 몰랐던 것 같다.
그 여정들을 나열해서 빈 공간을 찾아보면 되었을 것이라고 지금 생각이 든다.
많은 회사들이 고객 구매 여정, 또는 고객 경험 여정이라는 것을 찾으려고 노력하고 이것을 시각화하려고 찾는다.
그래서 회사에 마케터, 데이터 분석가가 필요한 것이라고 생각한다.
내가 여기서 더 발전해서 그 부분을 찾을 수 있는 사람이 된다면 나는 회사에서 필요한 인재가 될 것이다.
무언가 결실을 맺고자 할 뚜렷한 목표가 하나 더 생긴 기분이다.
