01. 타깃을 좁힌다는 건 고객을 버린다는 뜻이 아니다
브랜드는 이런 말을 한다.
“모든 피부를 위한 순한 클렌저”
틀린 말은 아니지만, 문제는 누구도 ‘이건 나를 위한 제품이다’라고 강하게 느끼기 어렵다는 것이다.
반대로,
“피부가 한 번 뒤집어져 본 사람을 위해 성분 9개로만 만든 클렌저”
라고 하면 훨씬 구체적이다.
여기서 중요한 건 타깃을 좁힌다고 해서 그 사람에게만 제품을 판매한다는 의미가 아니라는 것.
타깃 = 누구에게 팔 것인가 X
타깃 = 누구에게 말할 것인가 O
핵심 타깃 한 명을 기준으로 메시지와 디자인을 만들더라도 다른 고객은 얼마든지 구매할 수 있다.
오히려 한 사람에게 구체적으로 말할수록 주변 사람도
“저 사람한테 저 정도로 신경 쓴 제품이면 나한테도 괜찮겠는데?”
라고 이해하기 쉬워진다.
그래서 오늘 강의의 첫 번째 핵심은:
모두에게 말하면 아무도 안 듣고, 한 사람에게 말하면 오히려 더 넓게 들린다.
02. ‘고객’, ‘핵심 타깃’, ‘페르소나’를 구분한다
비슷해 보이지만 범위가 다르다.
| 구분 | 의미 | 예 |
|---|---|---|
| 고객 | 실제로 제품을 사는 전체 사람 | 20~50대, 본인용·선물용 등 |
| 핵심 타깃 | 메시지와 디자인이 향하는 사람 | 피부가 뒤집어진 뒤 성분표를 읽기 시작한 사람 |
| 페르소나 | 핵심 타깃을 실제 한 사람처럼 정리한 것 | 욕구·행동·상황·문제·선택 기준을 가진 한 사람 |
특히 실무에서 중요한 건 디자인을 판단할 한 사람이 필요하다는 것이다.
화면을 만들면서
“이 사람이라면 여기서 뭘 찾지?”
“이 사람에게 무엇을 먼저 보여줘야 하지?”
라고 판단할 수 있어야 한다.
그래서 타깃은 회의에서 이기기 위한 설정이 아니라 혼자 디자인 결정을 내릴 때 사용할 기준이 된다.
03. 타깃은 인구통계보다 ‘상황’으로 좁힌다
흔히 타깃을 정하라고 하면
30대 / 여성 / 직장인
부터 생각하기 쉽다.
하지만 같은 30대 직장인 여성이라도 상황에 따라 전혀 다른 디자인이 필요하다.
예를 들어 모두 같은 사람일 수도 있지만,
피부가 뒤집어진 뒤 성분표를 읽게 된 사람
→ 성분 정보가 먼저 보여야 한다.
친구 생일에 3만 원대 선물을 찾는 사람
→ 포장과 선물 옵션이 먼저 보여야 한다.
한 번 써본 향이 좋아 다시 사는 사람
→ 향을 강조한 재구매 경험이 중요하다.
즉,
나이와 성별은 고객의 범위이고, 겪은 일과 지금의 상황이 타깃이다.
나이는 필요하면 맨 마지막에 보조적으로 붙이면 된다.
이건 어제 고민했던 “누가를 좁혀도 결국 노즈워크 사는 보호자가 다 그런 것 아닌가?”라는 부분하고도 정확히 이어진다. 단순히 ‘노즈워크를 사는 보호자’로 자르는 게 아니라, 어떤 상황에서 어떤 문제를 겪고 있는 보호자인가까지 내려가야 서로 다른 타깃이 생기는 것.
04. 상상해서 만든 사람이 아니라 ‘리서치에 나온 사람’을 고른다
여기서 특히 조심해야 하는 게 디자이너가 좋아하는
“감각 있는 20대”
“인스타 감성을 아는 사람”
“브랜드 가치에 공감하는 사람”
“나 같은 사람”
같은 표현이다.
그럴듯하지만 리서치에서 확인되지 않았다면 그냥 상상이다.
타깃은 앞서 조사했던 리뷰와 인터뷰 안에서 찾아야 한다.
강의에서는 크게 세 기준을 제시한다.
① 문제를 가장 아프게 겪는 사람
어제 정의한 문제가 누구에게 가장 큰 문제인지 본다.
② 리서치에 실제로 나온 사람
리뷰·인터뷰에서 실제 행동이나 말이 확인되어야 한다.
③ 브랜드가 실제로 닿을 수 있는 사람
검색, 구매, 선물 등 기존 브랜드 접점에서 만날 수 있어야 한다.
셋에 모두 해당하는 그룹이 핵심 타깃 후보가 된다.
둘이 남는다면 문제를 더 강하게 겪는 쪽을 우선해서 본다.
05. 한 사람을 5가지 항목으로 정리한다
핵심 타깃을 골랐다면 페르소나를 만든다.
그런데 여기서 페르소나는 흔히 보는
“김OO, 32세, 서울 거주, 마케팅 직군, 취미는 카페 투어…”
같은 가상의 캐릭터 설정이 핵심이 아니다.
오늘 강의에서는 딱 5가지만 봤다.
① 욕구
이 사람이 진짜 얻고 싶은 결과.
제품 자체가 욕구가 아니다.
예를 들어 “순한 클렌저를 사고 싶다”보다
→ 다시는 피부가 뒤집어지지 않았으면 좋겠다.
② 행동
구매 전·구매할 때·구매 후 실제로 하는 행동.
→ 구매 전 전성분을 검색한다.
→ 성분을 찾지 못하면 다른 브랜드로 이동한다.
③ 상황
언제·어디서·어떤 계기로 이 카테고리를 찾는가.
→ 새 제품을 살 때, 특히 이전에 쓰던 제품 때문에 피부가 뒤집어진 뒤.
④ 문제
16일차에서 정의했던 현재의 불편.
→ 성분 정보가 상세페이지 아래에 있어 찾다가 확인을 포기한다.
⑤ 선택 기준
여러 후보 중 마지막에 무엇을 보고 고르는가.
→ 성분 개수가 적은지, 무엇을 뺐는지가 명확하게 보이는지.
이렇게 쓰면 페르소나가 단순한 프로필이 아니라 디자인 결정을 내릴 수 있는 자료가 된다.
06. 페르소나의 이름도 ‘행동’으로 붙인다
굳이
김지영 / 32세 / 회사원
처럼 가상의 이름을 붙일 필요가 없다.
대신
성분표를 읽는 사람
처럼 행동으로 이름을 붙인다.
그러면 이름만 봐도 디자인 방향이 떠오른다.
‘성분표를 읽는 사람’을 위해 상세페이지를 만든다면 자연스럽게
성분은 어디에 보여줘야 하지?
어떤 정보를 먼저 보여줘야 하지?
이 사람이 원하는 비교 기준은 뭘까?
라는 질문으로 연결되기 때문이다.
반대로 “32세 김지영”이라는 이름에서는 디자인 방향을 알 수 없다.
페르소나는 캐릭터를 만드는 작업이 아니라 근거를 한 사람의 모습으로 접어놓는 작업이다.
07. ‘진짜 있는 사람’인지 검증한다
만든 페르소나가 다시 상상 속 캐릭터가 되지 않도록 마지막 검사를 한다.
강의에서 제시한 검증 기준은 다음과 같다.
- 근거: 5개 항목 중 최소 3개 이상에 리뷰·인터뷰의 말이나 숫자가 붙어 있는가?
- 실제 인물: 인터뷰한 사람 또는 리뷰 작성자 중 실제 한 명의 얼굴이 떠오르는가?
- 문제 문장: 16일차 문제 문장의 ‘누가’와 같은 사람인가?
- 안티 타깃: “이 사람을 위한 브랜드는 아니다”라고 한 줄로 말할 수 있는가?
여기서 안티 타깃도 꽤 중요하다.
예를 들어,
“향과 패키지가 예뻐서 사는 사람은 이번 문제를 해결하기 위한 핵심 타깃이 아니다.”
처럼 정할 수 있다.
이건 그 고객을 배제하거나 제품을 팔지 않겠다는 뜻이 아니다.
이번 디자인 의사결정을 할 때 누구의 요구를 우선할 것인지 정하는 장치다.
08. 타깃이 정해지면 이후 디자인 과정 전체가 쉬워진다
오늘은 독립적인 페르소나 과제가 아니라 이후 수업의 기준점을 만드는 단계다.
DAY 17 핵심 타깃
↓
DAY 18 포지셔닝
이 사람 머릿속에서 브랜드가 어떤 자리를 차지해야 하는가?
↓
DAY 19 경험 방향
이 사람의 여정에서 어떤 경험을 만들어야 하는가?
↓
DAY 21 디자인 방향
첫 화면에서 이 사람에게 무엇을 보여줘야 하는가?
↓
Part 2-2 피그마 화면
실제로 랜딩·상세페이지 등을 이 사람에게 맞춰 디자인
그래서 타깃이 흐릿하면 뒤 단계도 전부 흐릿해진다.
⭐ 오늘 기억해둘 것
① 모두에게 말하지 말고 한 사람에게 말한다.
타깃을 좁힌다는 것은 판매 대상을 제한하는 것이 아니라 메시지와 디자인의 기준점을 정하는 것이다.
② 나이보다 상황이 타깃이다.
“30대 여성”보다 “피부가 뒤집어진 뒤 성분표를 읽기 시작한 사람”처럼 행동과 맥락으로 좁힌다.
③ 페르소나는 상상으로 만든 캐릭터가 아니다.
리뷰와 인터뷰에서 확인한 욕구·행동·상황·문제·선택 기준을 실제 한 사람의 모습으로 묶은 것이다.
