타겟을 정했다고 해서 그 사람이 우리 브랜드를 선택하는 것은 아니다. 이미 시장에는 비슷한 제품과 브랜드가 있고, 고객은 그 안에서 여러 선택지를 비교한다.
그래서 오늘은 우리가 정한 핵심 타겟에게 우리 브랜드가 경쟁 브랜드와 비교해 어떤 위치로 인식되어야 하는지, 즉 포지셔닝(Positioning)을 정하는 방법을 배웠다.
- 포지셔닝이 무엇인지 이해하기
- 포지셔닝 맵의 기준 두 개 고르기
- 경쟁 브랜드와 우리 브랜드의 위치를 점으로 찍기
- 최종 포지셔닝을 한 문장으로 정리하기
01. 포지셔닝이란 무엇일까?
자리는 고객 머릿속에 있다
포지셔닝은 브랜드가 스스로 정해서 선언한다고 만들어지는 것이 아니다.
예를 들어 브랜드가
“우리는 부담 없이 살 수 있는 브랜드입니다.”
라고 말한다고 해서 고객도 반드시 그렇게 인식하는 것은 아니다.
고객이 실제로 접한 제품, 가격, 메시지, 패키지, 상세페이지, 광고, 비주얼 등의 경험이 쌓이면서 그 브랜드가 어떤 브랜드인지에 대한 인식이 만들어진다.
즉,
포지셔닝은 고객이 우리 브랜드를 떠올릴 때 경쟁 브랜드 사이 어디에 놓는가를 의미한다.
“그 브랜드는 순한 쪽이지.”
“그건 선물용이지.”
“그건 성분을 꼼꼼하게 따지는 사람에게 맞지.”
이런 식으로 고객의 머릿속에 만들어진 상대적인 위치가 포지셔닝이다.
따라서 디자이너가 할 일은 아무 자리나 새롭게 만드는 것이 아니다.
우리가 가고 싶은 자리를 고르고, 이후 모든 접점에서 같은 자리로 보이도록 만드는 것이 중요하다.
가격, 패키지, 메시지, 상세페이지 등에서 계속 같은 방향의 인상을 전달해야 고객의 머릿속에도 그 자리가 만들어진다.
02. 포지셔닝은 새로 조사해서 만드는 것이 아니다
오늘 포지셔닝을 위해 또 새로운 조사를 시작하는 것은 아니다.
지금까지 진행했던 과제에서 필요한 자료를 다시 꺼내 사용한다.
| 가져올 자료 | 이전 과제 | 오늘 사용하는 이유 |
|---|---|---|
| 경쟁 브랜드 분석 | Day 11 | 경쟁 브랜드의 메시지·타겟·핵심 가치 확인 |
| 선택 이유 | Day 14 | 고객이 실제 제품을 선택할 때 사용한 기준 확인 |
| 핵심 타겟 | Day 17 | 우리가 가려는 자리에 실제 고객이 있는지 확인 |
| 문제 문장 | Day 16 | 현재 우리가 해결하려는 문제가 어느 위치와 연결되는지 확인 |
특히 Day 14의 ‘선택 이유’가 중요하다.
포지셔닝 맵의 축을 디자이너가 임의로 정하는 것이 아니라, 고객이 실제로 제품을 고를 때 사용했던 기준을 가져와야 하기 때문이다.
결국 오늘의 포지셔닝은 앞선 리서치를 다시 묶어 하나의 방향으로 좁히는 과정이라고 볼 수 있다.
03. 같은 카테고리라도 차지하는 자리는 다르다
같은 제품을 판매한다고 해서 모든 브랜드가 같은 방식으로 경쟁하는 것은 아니다.
수업에서는 여러 카테고리의 사례를 통해 이것을 설명했다.
예를 들어 어떤 브랜드는 첫 화면에서 제품의 기능과 가격을 크게 보여줄 수 있다. 반면 다른 브랜드는 제품보다 제품을 사용하는 경험이나 장면을 먼저 보여준다. 또 다른 브랜드는 브랜드 자체보다 카테고리를 얼마나 빠르고 편리하게 탐색할 수 있는가를 앞세울 수도 있다.
판매하는 상품의 범주가 비슷하더라도 고객에게 가장 먼저 보여주는 것이 다르다면, 각 브랜드가 고객의 머릿속에서 차지하려는 자리도 달라진다.
그래서 경쟁사를 볼 때 단순히
“우리와 같은 제품을 파는 브랜드인가?”
만 확인하는 것이 아니라,
“이 브랜드는 첫 화면에서 무엇을 가장 크게 말하고 있는가?”
를 봐야 한다.
앞으로 실제 화면을 디자인할 때도 이 차이가 그대로 반영되기 때문이다.
04. 포지셔닝 맵의 기준 정하기
포지셔닝 맵을 만들기 위해서는 먼저 가로축과 세로축이 될 두 가지 기준이 필요하다.
하지만 아무 기준이나 사용할 수 있는 것은 아니다.
좋은 기준이 되기 위해서는 세 가지 조건을 만족해야 한다.
조건 1. 고객이 실제로 고를 때 사용하는 기준
첫 번째는 가장 중요하다.
디자이너가 보기에 흥미로운 기준이 아니라 고객이 실제 구매 과정에서 사용한 기준이어야 한다.
그래서 Day 14의 ‘선택 이유’를 다시 확인한다.
예를 들어 실제 고객들이 성분, 향, 선물 여부 등을 보고 제품을 선택했다면 그것들이 포지셔닝 기준 후보가 될 수 있다.
반대로 고객이 실제로 고려했다는 근거가 없는 기준이라면, 아무리 그럴듯해 보여도 우선순위가 떨어진다.
조건 2. 경쟁 브랜드가 양쪽으로 나뉘는 기준
두 번째는 경쟁 브랜드가 서로 다른 위치에 놓일 수 있어야 한다는 것이다.
예를 들어 네 개의 경쟁 브랜드를 놓았는데 전부 한쪽에만 몰린다면 그 축으로는 브랜드 사이의 차이를 설명하기 어렵다.
포지셔닝 맵은 결국 경쟁 상황에서 차이를 확인하기 위한 도구이기 때문이다.
따라서 경쟁 브랜드를 하나씩 대입해보고 실제로 양쪽으로 어느 정도 분리되는지 확인해야 한다.
조건 3. 우리가 움직일 수 있는 기준
세 번째는 우리 브랜드가 실제로 움직일 수 있는 기준인가이다.
예를 들어 가격처럼 디자이너가 쉽게 바꿀 수 없는 요소를 기준으로 삼으면 이후 디자인 방향으로 연결하기 어렵다.
반대로 메시지, 화면 구성, 정보 우선순위, 비주얼, 패키지처럼 디자인을 통해 고객이 느끼는 정도를 변화시킬 수 있는 기준이라면 활용도가 높다.
결국 좋은 포지셔닝 기준은,
고객이 실제로 사용하고 / 경쟁사가 나뉘며 / 우리가 움직일 수 있는 것
이어야 한다.
05. ‘좋다 ↔ 나쁘다’는 기준이 아니다
포지셔닝 맵을 만들 때 흔히 하는 실수가 있다.
바로 한쪽은 좋아 보이고 다른 쪽은 나빠 보이는 축을 만드는 것이다.
예를 들면,
- 가격 낮음 ↔ 품질 높음
- 촌스러움 ↔ 세련됨
- 인지도 낮음 ↔ 인지도 높음
같은 방식이다.
이렇게 만들면 대부분의 브랜드가 당연히 ‘좋은 쪽’으로 가고 싶어 하기 때문에 포지셔닝을 구분하는 기준이 되지 못한다.
대신,
- 성분 중심 ↔ 향·감성 중심
- 본인용 ↔ 선물용
- 전문가처럼 말함 ↔ 친구처럼 말함
처럼 양쪽 모두 각자의 고객과 장점이 존재하는 기준을 사용한다.
포지셔닝은 좋은 브랜드와 나쁜 브랜드를 나누는 것이 아니라 서로 다른 선택 이유를 나누는 것이기 때문이다.
06. 후보 4개에서 최종 기준 2개를 남긴다
처음부터 축 두 개를 정하지 않는다.
Day 14의 선택 이유를 참고해 기준 후보를 네 개 정도 먼저 작성한다.
그다음 각 기준마다 경쟁 브랜드 네 곳이 어느 쪽에 놓이는지 확인한다.
모든 경쟁 브랜드가 한쪽으로 몰린다면 해당 기준은 제외한다. 반대로 브랜드가 어느 정도 양쪽으로 나뉜다면 후보로 남긴다.
마지막으로 남은 기준이 Day 16에서 만든 문제 문장과 연결되는지 확인한다.
즉 단순히 경쟁사가 잘 나뉘는 축을 찾는 것으로 끝나는 것이 아니라,
우리가 지금 해결하려는 문제와도 관련 있는 기준인가?
까지 보는 것이다.
이 과정을 거쳐 최종적으로 가로축 하나 + 세로축 하나, 총 두 가지 기준을 선택한다.
07. 포지셔닝 맵에 점을 찍는다
기준 두 개를 정했다면 이제 실제 포지셔닝 맵을 만든다.
맵에는 총 여섯 개의 점이 들어간다.
경쟁 브랜드 4곳 + 우리 브랜드의 현재 위치 + 우리 브랜드가 앞으로 가고 싶은 위치
이다.
여기서 우리·지금과 우리·갈 자리를 따로 표시하는 것이 중요했다.
현재 브랜드가 이미 원하는 위치에 있다고 가정하는 것이 아니라, 현재 고객에게 어떻게 보이고 있는지와 앞으로 어떻게 보이고 싶은지를 구분하기 때문이다.
따라서 포지셔닝은 단순한 경쟁사 분석에서 끝나지 않는다.
현재 위치에서 목표 위치로 이동하기 위해 이후 어떤 메시지와 경험을 설계해야 하는지를 보여주는 지도 역할을 한다.
08. 빈자리가 있다고 그곳이 정답은 아니다
맵을 만들다 보면 경쟁 브랜드가 없는 빈 공간이 보인다.
이때 자연스럽게
“아무도 없으니까 우리가 여기로 가면 되겠네.”
라고 생각하기 쉽다.
하지만 빈자리는 단순히 아무도 선택하지 않은 자리일 수도 있다.
그 자리에 고객이 없거나, 브랜드가 실제로 이동하기 어렵거나, 지금 해결하려는 문제와 관련이 없다면 굳이 들어갈 이유가 없다.
그래서 ‘갈 자리’를 정할 때 네 가지를 확인한다.
그 자리에 우리의 핵심 타겟이 있는가?
Day 17에서 만든 페르소나가 실제로 그 기준을 중요하게 생각하는지 본다.
현재 위치에서 이동 가능한가?
메시지·화면·패키지 등으로 이동할 수 있는 정도여야 한다.
그 자리에서 우리의 문제가 자연스럽게 풀리는가?
Day 16 문제 문장과 연결되어야 한다.
가까운 경쟁 브랜드와 실제 차이가 있는가?
같은 자리에 이미 강한 경쟁 브랜드가 있다면 무엇이 다른지 설명할 수 있어야 한다.
그래서 오늘 수업에서 중요한 문장은 이것이었다.
빈자리가 답이 아니라, 타겟이 있는 자리가 답이다.
09. 점마다 반드시 근거 한 줄을 붙인다
포지셔닝 맵은 감으로 점을 찍는 그림이 아니다.
모든 점에는 왜 이 위치에 놓았는지 설명할 수 있는 근거가 필요하다.
예를 들어 수업 예시에서는,
- 경쟁 A → “선물하기 좋은 향”이라는 상세페이지 첫 문장
- 경쟁 C → “전성분 9개”라는 첫 화면 상단 메시지
- 우리 현재 → 기존 상세페이지에서 확인한 표현
- 우리 갈 자리 → 리뷰에서 반복적으로 발견한 행동과 문제
같은 식으로 근거를 붙였다.
근거는 기존의 상세페이지, 경쟁사 조사, 리뷰, 인터뷰, 문제 문장 등에서 가져온다.
따라서 점 하나를 찍을 때마다 스스로
“왜 여기에 놓았어요?”
라고 물어보고 바로 한 줄로 대답할 수 있어야 한다.
대답할 수 없다면 아직 근거가 부족한 점이다.
10. 최종적으로 포지셔닝 문장을 만든다
맵에서 우리가 앞으로 갈 자리를 정했다면 마지막으로 그 내용을 한 문장의 포지셔닝 문장으로 정리한다.
수업에서 제시한 기본 구조는 다음과 같다.
[핵심 타겟]에게 [우리 브랜드]는 [경쟁 브랜드와 다른 점]을 주는 [카테고리]입니다.
여기서 중요한 부분은 ‘경쟁 브랜드와 다른 점’이다.
좋은, 순한, 믿을 수 있는, 프리미엄처럼 누구나 사용할 수 있는 표현을 넣는 것이 아니다.
포지셔닝 맵에서 우리의 목표 위치와 가장 가까운 경쟁 브랜드를 보고, 그 브랜드와 비교했을 때 어떤 차이가 있는지를 한 문장으로 설명해야 한다.
즉 포지셔닝 문장은 브랜드를 멋있게 소개하기 위한 광고 카피가 아니라,
우리가 누구에게, 어떤 차이로 선택되어야 하는지를 기록한 기준
에 가깝다.
11. ‘되고 싶은 자리’를 쓰면 안 된다
포지셔닝 문장을 작성할 때도 흔한 실수가 있다.
근거 없이 브랜드가 원하는 이미지를 적는 것이다.
예를 들면,
“모든 여성에게 사랑받는 프리미엄 브랜드”
“자연에서 온 순한 브랜드”
“감성과 성분을 모두 잡은 브랜드”
같은 표현이다.
문장 자체는 좋아 보이지만 포지셔닝 맵에서 확인한 구체적인 자리가 아니다.
반대로 수업 예시처럼,
“성분표를 읽는 사람에게 빠진 것이 보이는 클렌저”
처럼 작성하면 누구에게 어떤 차이를 제공하는지가 훨씬 선명해진다.
다른 예로는,
선물하는 사람에게 받는 사람이 먼저 보이는 브랜드
향으로 다시 사는 사람에게 향을 숨기지 않는 클렌저
처럼 기존 리서치에서 발견한 행동과 선택 이유를 직접 연결할 수 있다.
즉 좋은 포지셔닝 문장은 새롭게 만들어낸 멋진 문장이 아니라 포지셔닝 맵에서 자연스럽게 나온 문장이어야 한다.
12. 포지셔닝은 이후 디자인의 기준이 된다
오늘 만든 포지셔닝은 오늘 과제로 끝나는 결과물이 아니다.
이후 과정 전체에 계속 사용한다.
Day 19 경험 방향에서는
→ 이 자리에 보이려면 고객 경험을 어떻게 바꿔야 하는가?
Day 21 디자인 방향에서는
→ 이 자리에 맞는 첫 화면, 정보 구조, 비주얼은 무엇인가?
파트 2-2 피그마 화면에서는
→ 실제 화면이 이 포지셔닝을 제대로 보여주고 있는가?
포트폴리오와 면접에서는
→ 왜 이런 디자인 방향을 선택했는가?
를 설명하는 근거가 된다.
그래서 포지셔닝 문장은 결과물 한 줄이라기보다 이후 디자인 의사결정을 검증하는 기준 한 줄이라고 보는 편이 맞다.
⭐ 오늘 기억해둘 것
1. 자리는 우리가 선언해서 생기지 않고, 고객이 겪은 경험이 쌓여서 생긴다.
따라서 브랜드가 원하는 이미지보다 고객이 실제로 어떻게 인식하는지를 먼저 봐야 한다.
2. 좋은 포지셔닝 기준은 고객이 실제로 사용하고, 경쟁 브랜드가 양쪽으로 나뉘며, 우리가 움직일 수 있는 기준이다.
좋다 ↔ 나쁘다가 아니라 서로 다른 선택 이유를 축으로 만들어야 한다.
3. 빈자리가 아니라 타겟이 있는 자리가 답이다.
맵에서 비어 있는 공간을 찾는 것이 목적이 아니라, 핵심 타겟이 실제로 선택할 이유가 있는 자리를 찾아야 한다.
