5장 워킹백워드 - 고객 경험에서 시작하라

아마존 성공의 핵심요소 - 워킹백워드

• 워킹백워드는 아이디어를 심사하고 신제품을 만드는 체계적인 방법이다. 워킹백워드의 핵심은 '고객 경험'을 먼저 규정한 다음에, 팀이 구축해야하는 명확한 이미지에 도달할 때까지 거꾸로 되짚어가며 '반복적으로' 일한다는 뜻이다.
• 이를 위해 아마존은 'PR/FAQ'라고 부르는 두 번째 내러티브 양식, 즉 '언론보도자료'와 '자주 붇는 질문'을 주요도구로 사용한다.

비생산성은 어떻게 해결해야하는가?

• 종종 회의는 오류와 비효율에 빠졌다. 최근 성취에 자부심을 느낌 팀들은 '중요한 결정을 내려야 한다는 회의의 목적은 까맣게 잊고' 성과를 자랑하고 싶어했기 때문이다.
• 회의의 각 단계를 개선할 필요가 있었다. 신속하고 정확하게 이전 정보를 습득해야 했고, 중요한 이슈를 진전시키는 데 초점을 맞춰야했다. 마지막으로 이번 회의와 다음 회의 사이에 팀이 가야할 궤도를 명확히 그려주는 일도 필요했다. 이 모든 것을 잘해낼 수 있다면 좀 더 질 높은 결정을 신속하게 내릴 수 있게 된다.
• 결국 '고객에 대한 집착'이라는 아마존의 핵심 원칙에 따라 내러티브 문서를 작성하는, 아주 단순하지만 유연한 방법이 가장 효과적이라는 사실이 밝혀졌다. 마치 출시 준비를 완료한 것처럼 대중에게 발표할 언론 보도자료(PR)를 쓰고 어려운 질문을 예상하는 것(FAQ), 이 두 가지 요소가 고객 경험을 출발선으로 삼는 워킹백워드의 시발점이다.

워킹포워드(기존)와 워킹백워드

• 반복되는 회의가 특별한 효과를 보이지 못하자 제프는 스프레드시트와 슬라이드를 버리는 대신 각 팀원이 내러티브 문서를 써보면 어떻겠냐는 제안을 했다. 우리는 엑셀과 파워포인트를 집어던지면서 '계량적어야 하고' '시각적이어야 한다'는 유혹에서 벗어날 수 있었다. 물론 아이디어를 글로 표현한ㄴ 건 어려운 일이다. 철저하고 정교해야 했기 때문이다.
• 제프는 자신의 아이디어를 심화시켰다. '제품 콘셉트에 관한 내러티브를 '언론 보도자료'로 간주하면 어떨까? 거의 모든 조직은 제품 개발 프로세스 말미에 언론 보도자료를 작성한다. 작업을 끝마친 엔지니어와 기획자들이 마치 '벽 너머로 던져버리듯' 마케터와 영업자에게 후속 작업을 떠넘기는 식이다. 그제야 마케터와 영업자는 개발이 끝난 상품을 바라보며 고객 관점이 된다. 답이 정해진 '킬러 기능'과 '환상적인 장점'을 나열하며 스토리를 쥐어짜는 것이다.

워킹백워드의 효과

• 워킹 백워드 프로세스의 주된 목적은 구성원의 시각을 '내부적 관점'에서 '고객 관점'으로 전환하는 것이다. 고객은 수많은 신제품에 노출된다. 그렇다면 과연 이 신제품은 고객이 직접 행동을 취해서 구매할 정도의 설득력을 갖췄는가? 보도자료가 기존 제품들보다 더 의미 있는 기술이나 단게적으로 개선된 고객 경험을 묘사하지 못한다면, 그런 제품은 개발할 가치가 없다.
• 보도자료는 고객경험을, FAQ는 개발과정이 얼마나 어려운지 냉정하게 평가하게 해준다. 또한 고객경험에 관한 모든 핵심 세부사항을 전달하기도 한다. 이것이 바로 아마존의 모든 팀들이 PR/FAQ의 초안을 열 번 이상 고쳐 쓰는 이유이자, 고위 리더들과 다섯 번 이상 만나며 아이디어를 토론하고 개선하는 이유다. PR/FAQ 프로세스는 신속하고 구체적인 피드백을 위한 프레임워크가 된다.
• PR/FAQ 작성자를 감독하는 고위 경영자와 이사, 실무 리더들은 한 무리의 숙련된 평가자가 되어 이 프로세스에 기여한다. 그들이 PR/FAQ를 많이 검토할수록, 그리고 많은 제품이 PR/FAQ 프로세스를 거칠수록 잘성자의 생각에서 누락된 부분과 결점이 더욱 잘 드러난다.

PR/FAQ 예시와 구성요소

스마트 택배함 '멜린다' 예시

• 소비자의 니즈와 총 도달 가능 시장, 단위당 경제성과 핵심의존성, 그리고 실현 가능성(제품을 생산하는 일이 얼마나 도전적인가?) 등의 모든 요소와 제약 조건을 고려해 신제품의 생존 가능성을 평가하는 과정을 살필 수 있다. 좋은 PR/FAQ는 작성자가 진실성과 명확성을 추구해 각각의 이슈를 분명하게 숙고하고 고심한 결과로부터 나온다.
• PR 구성요소 : 제목, 부제목, 요약, 문제, 해결책, 제품장점(인용문)
• FAQ : 조금 더 양식이 자유로운 편이다. 고객 니즈와 총 도달 가능 시장, 단위당 경제성과 손익, 의존성, 실현 가능성

PR/FAQ의 승인

• 발사대에 오른 대부분의 PR/FAQ는 승인받지 못한다. 이는 이 프로세스의 '기능'이지 '버그(오류)'가 아니다. 사전에 출시될 제품의 모든 상세 사항을 충분히 고려하는 것과 어떤 제품을 개발하지 않을지 결정하는 일은 회사의 자원을 보호하기 위함이다. 그리고 그 자원은 고객과 비즈니스에 최고의 효과를 발휘할 제품 개발에 아낌없이 사용된다.
• 제프가 늘 강조해온 메시지다. 그는 PR/FAQ 회의에서 아이디어를 두고 씨름할 때마다, 어려운 문제를 해결할 수 있다는 확신을 갖지 못할 때마다 이렇게 말했다. "우리는 어려운 문제를 받아들일 때 두려워하지 말아야 합니다. 그 문제를 해결한 시점부터는 상당히 큰 가치를 '열어젖히는'셈이니까요.