브랜딩에 강한 효과적인 OLV 매체, 유튜브와 인스타그램에 대해 알아보았다. 이제 광고주가 "인스타그램 단가가 너무 비싼데, 유튜브만 운영하면 안될까요?"라는 질문에 효과적으로 대응할 수 있을 것이다. 유튜브는 스토리텔링과 긴 메시지 전달이 가능한 매체, 그리고 인스타그램은 비주얼로 브랜드와 감정을 연결짓는 역할을 할 수 있는 매체로서 각각의 높은 잠재력을 가지고 있다.
그럼 이제부터 내가 애정하는 네이버에 대한 이야기를 해보자. 나는 한국에 완벽히 최적화된 네이버라는 로컬 플랫폼에 개인적인 애정을 가지고 있다. 글로벌 광고주의 이해를 돕기 위해 아무래도 해외 매체인 인스타그램, 유튜브보다 더 많은 설명과 노력이 필요할 수는 있다. 그럼에도 우리가 닿고 싶은 로컬 소비자에게 처음부터 끝단의 퍼널에 모두 다다를 수 있는 매체로는 역시 네이버가 좋지 않은가.
네이버는 탐색과 행동의 시작점이다.
(Information Intent and Conversion Readiness)
네이버는 사용자가 명확한 의도를 가지고 접근하는 플랫폼이다. 행동 기반 미디어라고 이해할 수 있는데, 사용자가 궁금한 점 혹은 필요한 정보를 능동적으로 확인하고자 하기 때문이다. 소비자가 '검색'을 통해 정보를 탐색하는 과정에서 네이버는 전환 여정의 중단기 퍼널에서 강력한 역할을 수행할 수 있다.
우선 네이버는 소비자가 이 플랫폼 안에서 모든 것을 해결할 수 있는 구조를 만들고자 노력하고 있다. 네이버라는 단일한 플랫폼 생태계 내에서 소비자는 순환한다. 브랜드를 탐색하고, 관련된 콘텐츠를 소비하고, 상품을 비교하고 가격을 확인하며, 구매 행동을 단 하나의 플랫폼 내에서 매끄럽게 경험할 수 있다. 이것이 네이버가 가진 구조적 장점이다. 로컬 플랫폼으로서 한국 소비자에 특화된 서비스를 제공할 수 있는 것이다.
소비자의 경험은 단순한 검색에서 시작되어 광고, 블로그와 카페의 후기, 지식인의 질의응답, 쇼핑 정보로 이어진다. 구글과 경험적인 측면에서 네이버가 구분되는 이유다. 탐색-소비-비교-행동이 분절없이 이루어지는 과정을 통해, 소비자는 광고와 자연 유입을 명확하게 구분지을 수 없다. 이 때문에 소비자는 정보, 콘텐츠, 커머스의 숲속에서 더 오래 머물고 더 많은 정보를 바탕으로 판단을 하게 된다. 결과적으로는 브랜드가 유리한 방식으로 소비자의 결정에 영향을 줄 수 있게 된다. 네이버에서의 캠페인을 전략적으로 설계할 수 있다면 말이다.
그럼 소비자 퍼널 관점, 그리고 경험 설계 관점에서 브랜드는 네이버를 어떻게 활용하면 좋을까. 먼저 네이버 GFA, 그러니까 웹과 모바일에서의 디스플레이와 동영상 광고를 생각해보자. 브랜드는 네이버 GFA를 통해 브랜드나 상품을 처음으로 인지시키는 접점으로 활용할 수 있다. 사용자 기반 관심사 타겟팅을 활용하여, 브랜드에 관련성이 높은 유저에게 광고를 노출하고 흥미를 유발할 수 있다. 또 영상 포맷을 활용하면 짧은 스토리텔링이나 브랜드 톤 전달에도 효과적이다.
또 키워드 검색 광고(파워링크) 를 활용하여 소비자의 탐색과 전환 직전의 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 사용자가 명확한 의도를 가지고 검색했을 때, 키워드 검색 광고는 즉각적인 솔루션을 제시할 수 있다. 특히나 제품명, 카테고리명, 브랜드명과 기능어 조합 키워드에서의 전환율이 높다. 이 지면을 통해 브랜드는 소비자의 "어떤 제품이 좋은가?" 라는 질문에 효과적으로 답변할 수 있다.
한편 유사하지만 다른 형식의 브랜드 검색 광고를 고민해볼 수 있다. 이 광고가 키워드 검색 광고와 약간 다른 점은, 소비자가 특정 브랜드를 탐색하고 있을 때 확신을 부여할 수 있다는 점이다. "이 브랜드 괜찮을까?" 질문을 던진 소비자가 브랜드를 검색할 때, 통제된 구조를 활용하여 유저에게 브랜드 전체 정보를 제공하고, 브랜드에 대한 신뢰를 강화하고 이 브랜드를 선택하는 결정의 확률을 높이는 역할을 할 수 있다. 브랜드가 보다 공식적이고 풍부하게 보일 수 있고, 이러한 신뢰도 강화를 바탕으로 소비자가 최종 행동을 하게 되는 것이다.
이와 별도로, 지식인 은 어떻게 활용하면 좋을까? 엄밀히 말하면 지식인은 광고 지면이라 볼 수는 없다. 하지만 브랜드 입장에서 앞서 이야기한 키워드 검색 광고, 브랜드 검색 광고보다 더 자연스럽게 신뢰감을 높일 수 있는 채널이기도 하다. 소비자가 정보를 탐색하고 고민하는 구간에 "00가 좋은가요?" 라는 질문을 하면, 이에 신뢰 있는 경험을 언급하는 과정을 통해 소비자의 브랜드 탐색 행동을 강화할 수 있다. 네이버 지식인은 타겟 고객이 갖는 실질적 질문을 마주하고, 브랜드가 이에 답할 수 있는 환경이라는 점에서 맥락 파악, 신뢰 강화의 장점이 있는 지면이라 할 수 있다.
마지막으로 파워 블로그 를 생각해보자. 브랜드는 영향력있는 블로거를 활용하여 네이티브 콘텐츠를 배포할 수 있다. 네이버 검색 시 상위에 노출되는 경험 콘텐츠를 확보하여 소비자가 정보를 찾을 때 브랜드가 신뢰 기반으로 거론될 수 있도록 한다. 긍정적 후기를 전파하여 소비자가 브랜드의 사후 경험을 미리 체험하게 해줄 수 있다. "써본 사람은 뭐라고 하지" 에 대한 답으로 후기, 사용기, 비교글 형태로 추가적인 정보를 제공할 수 있다. 소비자는 어떻게 반응할까. 체험 후기를 통해 의심을 완화하고 전환에 근접한 행동을 할 가능성이 높아진다.
결론적으로 이야기하자면, 네이버 안의 광고와 콘텐츠 포맷은 다음과 같다. 먼저 인지 단계에 있어서 네이버 GFA 디스플레이 광고를 집행하면, 소비자가 브랜드를 처음 접하게 도와줄 수 있고 브랜드의 무드를 주목도있게 전달할 수 있다. 이후 동영상 광고와 지식인 활용을 통해 소비자의 관심을 유도할 수 있다. 콘텐츠를 발견하게 하고, 자연스럽게 흥미를 발생하게 하여 서서히 신뢰도를 올리는 단계라 말할 수 있다. 그 다음은 소비자가 적극적으로 정보를 탐색하고 고려하는 단계에, 검색 광고와 파워 블로그를 통해 브랜드와 사용 후기를 탐색할 수 있도록, 정보를 제공하고 타사와 적극적으로 비교한 콘텐츠를 노출한다. 마지막으로 소비자가 결정을 앞둔 상태에서, 브랜드 검색 광고를 통해 신뢰도를 최종적으로 보강하고 보다 풍부한 정보를 제공하여 소비자가 자신의 결정에 확신을 가지도록 할 수 있다.
마지막으로 유튜브, 인스타그램과 네이버의 차이점을 확인해볼까. 유튜브와 인스타그램은 타겟팅 정교도 측면에서 우위를 가지고 있는 것은 맞다. 알고리즘에 기반하여 세그먼트를 추천하고, 몰입도 높은 콘텐츠 환경을 제공해 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다. 다만 이들은 평균적으로 광고 단가가 높게 형성되는 추이를 보인다. 물론 캠페인마다 다를 수는 있지만, 내가 운영한 광고 캠페인의 사례를 살펴보았을 때 가장 단가가 저렴한 매체는 네이버였다. 예산이 타이트하고, 네이버 스마트스토어가 있는 브랜드라면 네이버를 사용하지 않을 이유가 없을 것이다.
물론 네이버도 고단가 광고의 예외는 있다. 특정 업종의 핫한 키워드 검색 광고는 입찰 경쟁이 치열해 단가가 급상승할 위험이 있다. 한편 인지도가 강하고 브랜드 파워가 강한 경우 브랜드 검색 광고의 평균 단가가 높을 가능성이 있다. (전월의 검색량을 기반으로 단가가 산정되기 때문이다) 하지만 여전히 글로벌 공급망에 영향을 받는 구조가 아니기 때문에, 상대적으로 낮은 단가에, 검색 의도 기반으로 전환율을 높이고, 다양한 광고 포맷을 활용해 브랜드에 맞춤화된 믹스가 가능한 부분에서 매력적인 채널이라 할 수 있다.
그럼 미디어 믹스를 짤 때 네이버의 위치는 어떻게 생각하면 좋을까. 유튜브와 인스타그램 중심 캠페인과 병행하고 있는 상황이라면, 네이버를 전환 확보용 서브 채널 또는 탐색 기반 리타겟팅 유입 통료로 전략적으로 활용한다면 좋을 것이다.
