[PMB W3D3] OliveYoung's Hyper-Curation - 1

Short Review⏰

Day13

[TIL]
오늘은 KPI와 Vanity Metric, Actionable Metric의 차이점을 통해 프로덕트의 목표를 성공적으로 달성하기 위한 핵심지표 설정을 배웠다.

Business Model 이 '성장하려면 무엇에 집중해야 하는가'를 알기 위한 것이라면, 핵심 지표 설정은 '우리는 지금 잘 가고 있는 것일까' 를 알기 위한 것이라고 할 수 있다.

그렇기에 핵심 지표는 어떤 관점에서 볼지가 굉장히 중요하다. 그럼 과연 집중해야할 핵심지표는 어떤 것이고, 아닌 것은 무엇인가라고 묻는다면, Vanity Metric, Actionable Metric로 설명할 수 있다.

Vanity Metric는 '허영심 매트릭스', '허세 지표'라고도 불리는 지표다. 비즈니스 상태나 성장에 실제로는 의미 없는 수치이지만 보기엔 좋아 보여 실제로 결과를 얻는 것처럼 느껴질 수 있는 핵심지표 그룹 (매트릭스)을 말한다.
Actionable Metric는 '행동 가능한 매트릭스' 라고 할 수 있는데, 다음 행동을 유도할 수 있는 지표를 말한다. 프로덕트 성공을 위해 뭘 해야할지 알려주는 힌트/지표값들이 이에 해당한다고 볼 수 있다.

그렇기 때문에 우리가 봐야하는 진정한 Actionable Metric은 무엇인지 잘 판단해야할 것이다.

KPI
Key (핵심) : 가고자 하는 방향을 의미함, 무엇이 제일 중요한가
→기업의 비전 목표와 같은가?
Performance (성과) : 무엇이 성과를 대변하는가
Indicator (지표) : 어떻게 수치화 할 수 있는가

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Lesson Insight🪄

어제 LOL의 MAU 지표를 기준으로 PMF를 분석하면서, 나에게는 풀리지 않는 의문이 하나 있었다. 과연 MAU J커브가 TFT가 PMF를 달성했다고 하는 좋은 기준이 맞나? 게임 산업에서는 MAU만이 성공의 지표일까? 개인적인 과제에 대한 질문이라 Q&A 시간에도 물어보지도 못하고 의문으로 남겨뒀었다.

그 의문이 오늘 풀렸다. 어제의 과제에서 MAU는 Actionable Metric이 될 수 있었던 것 같다. 하지만 LOL의 모바일 시장 까지의 PMF를 분석해야 했다면 Vanity Metric이 됐을 것이다. LOL은 TFT 모바일 서비스 성공을 기반으로, 공성게임 형태인 '와일드리프트'를 출시했다. 그래프에서 보면 와일드 리프트를 출시한 20/3월 부터 MAU가 다시 떨어진다. TFT는 모바일과 크로스 플레이를 지원하기 때문에 LOL의 전체 MAU가 기준이 되어도 괜찮았지만, 와일드 리프트는 모바일 전용 게임이기 때문에 적합하지 않았던 것이다.

서론이 길었지만, 결국 좋은 Actionable Metric을 찾고, KPI를 설정하기 위해서는 오로지 앱서비스 내의 요소만 파악하면 안될 것이다. 그래서 오늘은 오프라인, 온라인 모두에서 서비스를 하고 있는 '올리브영'을 통해 KPI를 설정할 때 그 프로덕트의 모든 환경을 어떻게 지표로 이야기 할 수 있는지 살펴보고자한다.

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올리브영?

올리브영은 CJ그룹에서 운영하는 헬스&뷰티 드럭스토어다. 1999년에 오프라인 스토어 1호점을 개장한 이후, 2014년에 올리브영 앱 서비스를 출시했다. 최근 올리브영은 오프라인 매장보다 온라인에 집중한 행보를 보여주고 있다.

올리브영 가거나, 올리브영 켜거나
2021 올리브영 슬로건

근래의 올리브영 광고에서 이 슬로건을 많이 접했을 것이라고 생각한다. 놀토에서 유명세를 탄 키와 태연을 모델로 대대적인 광고를 했기 때문이다. 올리브영이 슬로건을 바꾸고 광고를 한데에는 이유가 있다. 바로 '옴니채널'로의 전환을 꿈꾸고 있기 때문이다.

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옴니채널(Omnichannel)

‘옴니채널’은 코로나19 이후 언택트 문화가 확산하면서 자주 등장하는 키워드다. ‘모든’이라는 뜻의 옴니(Omni)에 유통경로를 뜻하는 ‘채널’을 더해 생긴 신조어로, 소비자가 모든 플랫폼이나 디바이스에 관계없이 일관된 브랜드 구매 경험을 창출하는 유통방식을 뜻한다.

올리브영 같은 O2O 서비스의 모바일 미디어가 보편화되면서 온라인 쇼핑 위주의 전자 상거래 시장으로 인해 새로운 상거래 모델로 등장했다. 온라인과 오프라인이 연계되어 소비자의 구매 활동을 도와주는 새로운 서비스 플랫폼으로 소비자들의 구매 형태는 대게 세 가지로 설명할 수 있다.

1. 쇼루밍 (showrooming)

오프라인 매장에서 상품 정보를 탐색하고 저렴한 온라인 사이트에서 손쉽게 구매하는 경우를 말한다. 매장의 진열대인 ‘쇼룸’과 ‘-ing’ 진행형이 결합된 신조어로 백화점과 오프라인 매장이 마치 온라인 쇼핑몰의 진열대와 같이 진화한다는 의미를 지닌다.

2. 웹루밍 (webrooming)

오픈 웹에서 상품정보를 찾아본 후 오프라인 매장에서 써보고 만져 본 뒤 상품을 구매하는 경우로 쇼루밍의 반대되는 경우다.

3. 모루밍 (Morooming)

모바일을 이용해 상품이나 서비스를 이용하는 경우를 일컫는다. 예를들어, 미리 다운받은 앱의 현재의 위치를 등록해서 주변 정보를 탐색하고, 현장에서 모바일 할인 쿠폰을 다운받아 원하는 장소로 이동해 자신이 바라는 상품이나 서비스를 구매하는 경우가 이에 속한다.

소위 ‘brick and mortar stores’ 라고 하는 오프라인 매장에서의 트렌드에 따르면 71% 의 구매고객들은 매장에서 모바일 디바이스를 사용하며 (그 중 18-44세 고객의 비중은 83%) 이는 2017년에 비해 9% 증가했다. 이처럼 쇼핑활동이 구매에 이르기까지 많은 정보와 후기를 찾는 등 검색 방식에 비중이 더욱 높아짐을 의미한다.

기존 O2O 서비스는 편리함 측면에서 ‘즉시성, ‘바로 연결’ 중심으로 재창조한 것이었다. 하지만 새로운 O2O 서비스는 이제 ‘공유’, ‘소비자 중심’ 의 가치를 제공하는 것으로 변화하고 있다. 우리 생활에는 이미 O2O 서비스들이 더욱 발전함에 따라 소비자 중심 가치들이 더욱 강조되고 있다.
출처 : 옴니채널 이란? 2022년 정의, 예시 및 전략

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OliveYoung's Omnichannel

그렇다면 올리브영은 옴니채널로 입지를 굳히기 위해 어떤 시도를 했을까?
크게 두가지로 볼 수 있다.

1. 코로나로 위축 된 소비를 살리는 오늘드림

올리브영은 2018년 온·오프라인 연계 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’을 도입했다. 오늘드림은 고객이 온라인으로 주문하면 매장에서 즉시 포장하고 배송하는 서비스로 배달 대행업체 부릉, 바로고와 손잡고 매장 거점을 활용해 평균 45분 이내 고객이 주문한 상품을 즉시 배송해준다.

이 서비스는 코로나로 감소한 매장 방문율(매출), 구매율을 높이기 위한 방안으로 보인다. 앞서 이야기 했던 쇼루밍과 웹루밍 사용자의 코로나로 인한 니즈를 반영한 방법이라고 볼 수 있다. 또한 감소한 매장 방문율로 어려워진 매장의 매출 사정을 개선하기 위한 방안으로도 볼 수 있다.

2. MZ세대를 겨냥한 라이브커머스

올리브영은 2022년 5월 자체 모바일 생방송 ‘올라이브’를 이달부터 ‘올영라이브’로 새롭게 개편한다고 밝혔다. 올영라이브’는 올리브영이 업계 최초로 선보인 뷰티 전문 라이브커머스답게 MZ 고객들의 열띤 호응과 높은 로열티가 강점이다. 올 상반기 시청자 가운데 2030대가 80%에 달하며, 라이브 방송을 통한 구매전환율은 지난해 연평균 22%를 넘어서며 한 자릿수인 업계 평균을 크게 웃돌았다.
출처 : CJ올리브영, 자체 라이브커머스 키운다…‘올영라이브’ 고유 IP 육성

이로써 앞서 살펴본 모루밍 사용자를 확보하는 동시에, 성장과 고객 이용률을 발판 삼아 고유 IP(지적재산권) 강화하여 플랫폼 경쟁력을 키우려는 시도를 하고 있다.

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올리브영의 KPI

그렇다면 이 가운데 올리브영의 KPI는 어떻게 정의할 수 있을까?

올리브영은 옴니채널 방식으로 플랫폼을 구성하고자 한다. 그러기 위해서는 각 채널의 개발과 고객의 이용이 필요하기 때문에 주 타켓층과 사회적 환경을 고려한 채널 개발을 추구할 것이며, 이를 평가할 수 있는 지표는 구매 전환율, 각 채널의 이용률(고객층에 따른), 각 채널 이용률 대비 주문액이 있다.

Key (핵심)
옴니채널로의 자리매김
새로운 헬스ㆍ뷰티ㆍ라이프스타일 상품과 쇼핑 경험을 큐레이션(올리브영의 비전)

Performance (성과)
옴니 채널의 각 채널 이용 수 증가, 구매전환율 증가

Indicator (지표)
구매 전환율, 각 채널의 이용률(고객층에 따른), 각 채널 이용률 대비 주문액

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올리브영, 앱에서도 쇼핑을 큐레이션하다!

그럼 과연 내가 올리브영 PM이라면, 현 시점에서 현재의 목표 외에 새로운 목표를 설정하고 달성해야 한다면 어떤 것이 있을까?

나는 올리브영이 옴니채널에 집중하느랴 잊어버린 듯한 '큐레이션'을 되살리고 싶다.(특히 온라인 서비스에서)

2021년 이전의 올리브영의 슬로건은 'All Live young'이었다. 새로운 헬스ㆍ뷰티ㆍ라이프스타일 상품과 쇼핑 경험을 큐레이션함으로써, 고객 스스로 일상을 건강하고 아름답게 가꿀 수 있도록 영감과 에너지를 준다는 그들의 Mission을 반영한 슬로건이 아니었나 추측해본다.

이렇게 추측하게 된 이유는 내 경험도 한 몫한다. 나는 올리브영 메이트(아르바이트)였다. 내가 일하던 2017년 부터 2018년 까지는 저 슬로건을 정말 잘 지키고 있었다. 메이트들은 처음 근무하게 되면 본사에 교육을 간다. 고객에게 어떤 재품을 어떻게 큐레이션 해야하는지 배운다. 또 매달 새로운 제품의 정보를 동영상을 통해 습득해 매장에서 모든 직원이 큐레이터가 되도록 육성하는 과정을 거친다.

요즘에도 물론 오프라인 매장에서는 비슷한 과정을 거칠 것이다. 하지만 온라인에선는 그 Mission을 잘 반영하지 못하고 있다고 느낀다. 그렇게 생각하는 이유는 앱에서 찾을 수 있다. 크게 두가지다.

1. 내가 검색하는 데로 나오는 추천 상품

올리브영이 큐레이션을 위해서 시도를 아애 안한건 아니라고 본다. 왜냐하면 올리브영도 추천 상품을 기능을 사용하고 있기 때문이다. 그런데 고객입장에서 보면 잘 사용하지 않고, 좀 허무한 기능이다.

위 두 사진은 올리브영 앱의 추천상품 화면이다. 오른쪽은 내가 올리브영에서 향수를 검색한 직후 홈 화면에서 볼 수 있는 추천 상품 항목이다. 왼쪽은 오른쪽 화면을 확인한 직후 비타민을 검색하고 홈화면으로 돌아왔을 때 본 화면이다.
각각에 화면에서 내가 검색한 상품을 정.직.하게 보여주고 있는 걸 볼 수 있다. 심지어 추천 상품 구성이 향수, 비타민을 검색했을 때 나오는 상품 순서와 같다.

과연 추천 상품인지 생각을 좀 해봐야한다. 나는 그렇지 않다고 생각한다. 그냥 내가 검색한 것들을 보여주는 화면이라고 한다면 더 설득력 있을 것 같다.

2. 아니 그래서 왜 P!CK했는데?

다음은 올리브영의 P!CK이다(매달 올라온다). 상품을 큐레이션 할 때, 기획자들이 우수한 상품을 꼽는 경우도 있으니 올리브영의 큐레이션 시도라고 볼 수 있을 것이다. 그런데 P!CK화면 구성에서 '그래서 도대체 이 상품이 왜 픽되었는지' 설명이 하나도 없다. 굳이 픽한 이유를 찾는다면 압도적 1위를 했다는 것. 그렇지만 그 이유는 새로운 상품과 쇼핑 경험을 큐레이션이라고 보기에는 무리가 있을 것이다.(내 메이트 경험으로 미뤄봤을 때, 올리브영의 P!CK은 그 달의 주력 상품, 광고상품을 꼽고 있을 것이다.)

결론적으로 올리브영 앱 서비스에서는 고객이 재대로된 큐레이션을 받지 못한다.

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큐레이션을 원할까?

우리는 앞선 앱 경험을 통해, 올리브영의 비전과 미션에 맞지 않는 큐레이션 시도들을 볼 수 있었다. 이 점은 온라인 큐레이션의 새로운 개선점이 필요하다는 것의 근거가 된다. 하지만 앱을 개선하기 이전에, 우리는 자문 해야할 것이 하나있다.

그렇다면 고객은 큐레이션을 원하나?

나는 그렇다고 생각한다. 이유는 2가지다.

1. 올리브영 앱의 넘치는 리뷰와 리뷰어

이 사진은 올리브영 앱의 상품페이지 리뷰화면이다. 우선 리뷰의 수를 보면 999+, 1000개가 넘는 리뷰가 있다. 인기 상품이라 그런가 물을 수도 있겠다. 그렇지 않다. 신상품도 600개 정도의 리뷰가 있는 것을 확인 할 수 있었다.

또한 사진의 리뷰를 보면 굉장히 전문적이다. 일명 탑리뷰어가 쓴 리뷰다. 왜 상품을 포기할 수 없었는지 부터, 제형감, 구매이유 등 제품에 관한 자세한 내용들이 적혀있다. 이 모습 마치 큐레이터 같지 않은가? 나는 간혹 이런 리뷰들을 보고 상품 구매를 결정한다. 그럴 때 마다 성공 경험이 많았고, 이제는 올리브영 리뷰를 꼭 확인한다.

그럼 올리브영에 상품페이지에 왜 이렇게 무수한 리뷰와 탑리뷰어들이 존재하는지 생각해보게 된다. 나는 그 이유를 올리브영에서 판매하는 제품의 수에서 찾았다. 앞서 올리브영을 헬스&뷰티 드럭스토어라고 설명한 바 있다. 이게 말이 간단하지 다루고 있는 품목이 아주 무수하다. 식품, 생필품, 화장품, 남성제품 등 엄청난 카테고리의 품목이 있고, 심지어는 펫 용품, 디지털 장비까지 판매한다.

이 모든 상품에서 고객은 과연 원하는 상품을 찾을 수 있을까? 찾을 수는 있겠지만 그 과정이 참 쉽지 않을 것이다. 난 그걸 공감하는 사람들이 리뷰를 쓰기 시작했고, 올리브영의 리뷰 환경이 구축되었다고 생각했다.

결론적으로 우리는 여기서 구체적인 상품 정보에 대한 니즈를 확인할 수 있다. 또 이런 고객에게 큐레이션이 그 해답이 될 수 있다는 인사이트를 얻을 수 있다.

2. 올영 라이브 이용자의 폭발적인 증가

위에서도 언급했지만, 올영 라이브는 MZ세대를 타겟으로 했다고 봐도 과언이아니다. 올리브영은 MZ세대 팬덤이 가장 두터운 플랫폼으로 알려져 있다. 현재 올리브영의 회원 수는 1114만 명을 넘어섰다. 이 가운데 2030세대 회원 수는 약 690만 명으로, 대한민국 MZ세대 인구 2명 중 1명이 올리브영 회원인 셈이다.
출처 : 올리브영, 옴니채널로 온·오프라인 '두 마리 토끼' 잡는다

그렇기 때문에 MZ세대를 타겟으로 한 서비스가 필요했고, 올영라이브가 그 해답이었을 것이다. 실제로 설정한 타겟에 맞게, 2022년 상반기 2030대 시청자가 80%에 달했다. 전략이 성공한 셈이다.

그럼 내가 PM이라면 왜 2030대가 올영라이브 서비스에 열광하게 됐는지, 분석을 안해볼 수가 없다. 나는 그 이유를 다시 MZ세대로 돌아가서 생각해보기로 했다.

많이 알려져 있는 바와 같이, MZ세대는 디지털 환경에 익숙하며, 자신의 취향과 개성을 중요시한다. 이렇듯 디지털 환경에 익숙한 MZ세대는 간혹 직접(대면) 소통에 어려움을 겪기도 한다. 이는 코로나를 겪으면서 심화되었다. 예시로 콜 포비아 같은 경우가 있다.

나는 이 점과 나의 올리브영 메이트 경험을 미뤄봤을 때, MZ세대는 내 취향에 맞는 큐레이션을 원하면서도, 오프라인에서의 큐레이션은 어려워했을 것이라는 결론을 내렸다. 그렇기 때문에 MZ세대는 익숙한 디지털 환경에서 이뤄지는 비대면 큐레이팅(올영 라이브)에 열광할 수 밖에 없었다고 판단했다. 또 이로써 앱 회원수의 70% 정도를 차지하는 MZ세대 또한 본인 취향에 맞는 상품을 큐레이션 받고 싶을 것이라는 인사이트를 얻게 되었다.

이유에 대한 설명이 장대하지만,
결론적으로 올리브영 앱을 사용하는 고객은 큐레이션을 원하고 있다!고 정리할 수 있다.

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Hyper-Curation

이제 까지는 내가 올리브영 PM으로 개선하고자하는 부분에 대한 근거일 뿐이다.
이제 본격적으로 새로운 목표를 설정해보자!

나는 올리브영의 새로운 목표로 'Hyper-Curation'을 설정하고 싶다. 이는 온라인에서 고객에 맞는 제품을 선택하게 도와주는 서비스를 말한다.

이를 실현하는 방법을 간단하게 두가지 생각해봤다.

1. AI 기술의 도입

앞서 경험해 본 추천 서비스의 알고리즘을 유추해봤을 때, 개념 추천 방식을 사용하고 있을 것이다. 대표적으로 협업 필터링이 있다. 개념 추천 방식은 사용자의 데이터가 수집 되어야만 알고리즘이 작동할 수 있다. 그렇기 때문에 올리브영 추천 상품도 '내가 검색한 데이터'를 통해 상품을 보여주고자 했을 것이다.

이런 추천 방식은 결국에 콜드스타트 문제가 생길 수 밖에 없다. 처음 구매하는 고객, 처음 판매하는 물품 처럼 소위 프로파일링이 안되어 있는 데이터들을 처리하지 못한다.

나는 올리브영 서비스의 AI 기술을 고도화 하거나, 그게 어렵다면 알고리즘을 바꾸는 방식으로 변경해 진짜 사람이 추천해주는 것과 같은 큐레이션 시스탬을 도입하고 싶다. 예를들어 회원 정보를 통해 유사한 사용자를 그룹핑하고, 그룹 추천 알고리즘을 사용해 볼 수 있을 것이다.

새로운 AI 기술 도입으로 고객에 맞는 상품 추천이 이뤄진다면, 구매율을 높일 수 있는 동시에, MZ세대의 니즈를 충족할 수 있을 것으로 예상한다.

2. 전문 큐레이터가 만드는 컨텐츠

새로운 AI 기술은 리소스가 많이 필요한 방법이긴 하다. 그래서 생각해 본 두번째 방법은 지금의 리소스를 활용하는 방법이다.

올리브영은 MD가 상품을 기획하고 판매 상품을 결정한다. 이때 MD가 왜 이 상품이 올리브영에서 판매 되어야하는가? 에 대한 이유를 콘텐츠를 만들어 앱에서 홍보한다면 어느정도 큐레이션이 가능하다고 생각한다. 하지만 이는 여러 커머스에서 도입하고 있는 방법이라 차별점이 없다.

만약에 내가 PM이라면 욕심을 조금 더 내서 리소스를 사용해, 전문 큐레이터를 모집하고, 컨텐츠를 제작할 것이다.

지금의 올리브영도 비슷한 마케팅을 하고 있다. 유튜버와 콜라보 한 제품을 출시하는 것으로 말이다. 이때 유튜버가 자체적으로 제작한 콘텐츠(유튜브 영상)을 통해 품절이 되는 현상을 여럿 봤었다. 하지만 이는 유튜버가 제작하는 콘텐츠이기 때문에 유튜버에 역량에 기대야만 한다. 그래서 자체 콘텐츠에서 좋은 상품을 추천하고, 큐레이션의 신뢰를 높혀 마케팅을 진행하는 것이 좋은 방법이 될 수 있을 것이라고 생각한다.

개선 방법을 글로 쓰고 나니 조금 뻔한 감이 있지만,
결론적으로는 온라인 큐레이션 서비스를 통해 고객의 니즈를 충족하는 동시에, 오프라인에서 받을 수 있는 비슷한 수준의 큐레이션을 제공해 진정한 옴니채널로 거듭나고자 한다.

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Hyper-Curation KPI

그렇다면 Hyper-Curation 서비스가 도입됬을 때, 니즈를 충족했는지 알 수있는 지표는 어떤게 있는지 간단하게 KPI로 알아보자.

Key (핵심)
오프라인과 같은 수준의 큐레이션
새로운 헬스ㆍ뷰티ㆍ라이프스타일 상품과 쇼핑 경험을 큐레이션
Performance (성과)
큐레이션 이용률 증가, 큐레이션 상품 구매율 증가
Indicator (지표)
큐레이션 서비스 클릭수 대비 구매 전환율, 큐레이션 만족도, 큐레이션 상품 구매액 비중, 큐레이션 상품 구매율

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