스포티파이 "Connecting"
⚠️ 이 글에서는 '플레이리스트'와 '플레이리스터'가 다소 혼동될 수 있습니다.
(플레이리스터 말고 더 좋은 단어를 못찾았습니다😂)
플레이리스트 : 음원을 모아 리스트업 한 것
플레이리스터 : 플레이리스트를 전문적으로 제작하는 사람(스포티파이가 공인 한)
Connecting 기획 배경
지난 주차에서 스포티파이 사용자를 인터뷰해보고, GOOD UX, BAD UX를 정해보았다.
UX 리서치 보러가기
이때 나름 고민했었던 부분은 글로벌 시장에서 흥행한 스포티파이가 어떻게하면 한국 사용자에게도 인기를 얻을 수 있을까 하는 부분이었다. 그래서 우선순위로 바꿔야할 UX도 '한국 음악 스트리밍 서비스 점유율 경쟁에서 무엇으로 살아 남을 것인가.'를 중점으로 리스트 업했었다.
그래서 그 때의 고민을 통틀어서 과연 내가 스포티파이 PM으로 어떤 MVP, 즉 최소한의 어떤 기능을 기획해야 한국 사용자들의 이용률을 높일 수 있는지 생각해봤다.
우선, 기능을 기획하기 전에 고려해야할 사항이 있었다.
1. 한국 사용자에게 설득력 있는 브랜딩과 포지션일 것
2. 하지만 스포티파이의 고유한 스타일은 지킬 것
즉, 한국인의 입맛에 맞는 기능을 만들면서도 스포티파이의 핵심 브랜딩, 아이덴티티는 깨지면 안된다고 생각했다. 이유는 현재 스포티파이를 잘 사용하고 있는 인터뷰이들 대부분 스포티파이의 고유한 스타일을 좋아했기 때문이다.
더불어서 인터뷰로 몇가지 인사이트도 얻을 수 있었다.
1. 스포티파이가 밀고있는 추천시스템의 기술은 고도화 되어있지만, 사용자들에게는 크게 와닿지 않을 수 도 있다는점.
2. 그렇지만 스포티파이 사용을 고려하는 잠재고객은 추천시스템을 기대한다는 점.
3. 타인의 플레이리스트를 듣는 사용자가 많다는 점.
4. 장소, 잡지 등에서 스포티파이 플레이리스트를 통해 홍보, 공유를 하고 있다는 점.
이를 종합해, 나는 기존의 플레이리스트 기능을 재구성해 스포티파이의 추천 서비스 강화시키는 "Connecting"을 기획하기로 했다.
Connecting이란?
"Connecting"은 스포티파이 유저가 제작하는 플레이리스트,
스포티파이의 공인 플레이리스터들이 만드는 플레이리스트로
사람과 사람사이의 취향을 연결해주는 서비스다.
Connecting을 기획하게 된 이유는 3가지다.
1. 플레이리스트는 지금도 스포티파이에 존재하는 기능이기 때문에 스포티파이의 아이덴티티를 크게 해치지 않기 때문이다.
2. 한국 사용자가 선호하는 스트리밍 서비스와 스포티파이의 추천서비스를 비교했을 때, 사람이 제작한 플레이리스트를 선호하는 경향이 보였기 때문이다. (ex) 유튜브 플리)
3. 이미 한국의 핫플과 외국의 잡지에서 전문 음악인 혹은 장소를 브랜딩하고 싶은 일반 사용자들이 플레이리스트를 제작하고, 공유된 플레이리스트를 감상하기 위해 스포티파이를 이용하는 사용자가 있기 때문이다.
이유가 약간 복잡하지만, 결론적으로는 스포티파이만의 스타일은 살려두는 동시에, 기존의 플레이리스트 기능을 강조/개선하여 취향서비스를 강화시키겠다는 생각으로 기획하게 되었다.
Connecting 원할까?
Connecting 기능을 정의하기 이전에, 우리는 먼저 생각해야하는게 있다. 기획배경, 기획의도 다 좋은데 과연 한국 사용자가 원하는가?에 대한 리서치가 필요하다. 그래서 VoC를 통해 긍정적, 부정적 사용자 모두의 니즈가 어떤 것이 있는지 캐치해보기로 했다. 그리고 과연 한국 사용자들이 스포티파이에게 원하는 브랜딩과 포지션은 무엇인지 정리해보기로했다.
우선 앱스토어에서 리뷰를 모으고 분류하는 작업을 진행했다.
자세한 진행 과정과 분류는 Spotify's Voice of Customer를 참고
리뷰에서 분류하고 나니, 아래와 같은 패턴을 볼 수 있었다.
이 모든 VoC를 모두 해결하면 좋겠지만, 정해진 리소스 내에서 효율적으로 개선을 해 나아가야 할 것이다. 또한 이번 MVP 기획에서 해결할 수 있을만한 요소를 잘 선정해야 할 것이다. 그래서 정리한 리뷰 중 우선순위를 설정하기 위한 기준이 필요하다고 생각했다.
나는 두가지 기준을 세웠다.
1. 긍정적, 부정적 리뷰 모두가 공통적으로 이야기하는 문제를 우선순위에 둔다.
2. 반복적으로 보인 리뷰를 우선순위에 둔다.
긍정적, 부정적 사용자 모두에게 이야기되는 사항은 개선 효율이 높을 것이다. 하나의 사항을 개선함으로써 긍정적인 사용자는 지속적으로 사용하도록, 부정적이 사용자는 다시 이용하도록 유도가 가능하기 때문이다. 반복적인 리뷰도 마찬가지다. 다수의 사용자의 의견이기 때문에 다수의 사용자가 긍정적으로 서비스를 사용할 수 있도록 도모할 수 있다고 생각했다.
이 기준을 통해 나는 3가지 요구사항을 키파인딩했다.
가격
다른 나라의 스포티파이 구독료를 알고 있는 사용자로서, 한국에서도 동일한 가격으로 스포티파이를 구독할 수 있도록, 학생, 가족, 무료 구독 서비스를 이용하고 싶습니다.
음원
한국 음원을 중심으로 음악 스트리밍 서비스를 이용하는 사용자로서, 타 음원 서비스와 동일하게 한국 음원을 들을 수 있도록, 음원량을 개선하는 동시에, 한국어 제목, 가사를 지원해주면 좋겠습니다.
플레이리스트
플레이리스트 주로 사용하는 사용자로서, 플레이리스를 편리하게 이용할 수 있도록, 사용성을 개선해주면 좋겠습니다.
나는 Voc에서 키파인딩을 통해 Connecting 서비스에 어느정도 당위성이 있다고 판단했다.
이유는 3가지다.
1. 플레이리스트는 그 기능 자체로도 개선되어야하기 때문.
(플레이리스트의 사용성을 개선해달라는 니즈가 있음)
2. 플레이리스트 특성상 음원을 알리기가 좋은 수단이 되기 때문.
(현재는 한국 음원이 타 스트리밍 서비스와 비슷한 수준으로 지원되고 있기 때문에, 이를 한국 음악 플레이리스트 활성화를 통해 알리면 어떨까 생각함)
3. Connecting 서비스가 성공하면, 스포티파이만의 강화된 추천 서비스로 가격 가치를 증명할 수 있다고 생각하기 때문.
(동일한 구독료를 지원할 수 없는 이유가 분명히 있다고 생각함. 특히 무료 구독은 더욱 어려운 듯함. 따라서 다른 방향으로 구독료의 가치를 증명해야한다고 생각함.)
❗️결론적으로 VoC에서 직접적으로 사람 간의 취향 커넥팅을 요구하지는 않았지만, Connecting 서비스를 통해 한국 사용자의 요구사항 중 우선순위에 있는 문제를 해결할 수 있는 가능성이 보였다. 더불어 Connecting 서비스가 성공한다면, 가장 빈도수가 높은 구독료에 대한 반감도 줄어들 수 있는 실마리가 있다고 생각했다.
Connecting 기능정의
그럼 이제 본격적으로 Connecting의 기능을 정의해보자.
스포티파이 하단바에는 크게 3가지 옵션이 있다. 홈, 검색하기, 라이브러리.
나는 이 세 옵션에 Connecting이 스며들도록 기능을 정의하고 싶었다.
따라서 3개의 옵션마다 최소한의 기능을 추가했다.
1. 홈화면
내가 즐기는 플레이리스트 홈화면에 배치
알림에 팔로우 플레이리스터 소식 알림 추가
2. 검색하기
검색하기 초기 화면 카테고리에 '플레이리스터의 플레이리스트' 카테고리 추가
검색 이후 화면에 플레이리스터 정렬 추가
3. 라이브러리
라이브러리에 플레이리스터 카테고리 추가 / 정렬 가능
내가 만든 플레이리스트 QR로 빠르게 공유하기
Connecting 기획/기능을 통해 만들고자 하는 솔루션은
한마디로 "스포티파이 플레이리스트, 취향을 커넥션하다."라고 할 수 있다.
스포티파이 "Connecting" Prototype
Prototype
위 기능정의와 솔루션 정의를 직접 스포티파이 UI에 구성해봤다.
Prototype의 별을 따라가면서 보면 쉽게 이해 가능하다.
⭐️별표시 부분은 내가 피그마로 스포티파이 화면에 UI를 재구성한 부분을 나타낸다.
Prototype 화면 설명
1. 내가 즐겨 듣는 플레이리스트 홈화면 표시
기존 홈화면에는 스포티파이에서 자체적으로 제작하는(추천 시스템 AI가 추천하는) 플레이리스트만 배치해둔 것을 볼 수 있다. 여기에 내가 많이 듣는 플레이리스트 항목을 추가하여, 일반 사용자, 플레이리스터가 제작한 플레이리스트도 접근 가능하도록 UI를 추가했다.
이때 더나아가서 알고리즘, 팔로우 내역을 통해 사람이 제작한 다른 플레이리스트를 추천할 수도 있을 것이다.
2. 팔로우 플레이리스터 소식 알림 추가
기존의 팔로우 아티스트, 팟케스트 및 프로그램의 알람만 받을 수 있는 새 소식 화면에 플레이리스트 항목 UI를 추가했다. 내가 팔로우하는 플레이리스터의 소식이나, 내가 좋아요 한 플레이리스트가 수정되었을 때 알람을 받을 수 있다.
3. 플레이리스터의 플레이리스트 탐색
기존의 검색 화면에 '최신음악'과 같이 둘러보기 기능이 존재한다. 여기에 스포티파이의 전문 플레이리스터가 제작한 플레이리스트를 접근할 수 있는 UI를 추가했다.
4. 플레이리스터 검색
더불어서 스포티파이는 가사, 아티스트, 상황, 기분 같이 여러 키워드로 검색을 할 수 있는데, 검색 정렬에 플레이리스터를 정렬할 수 있는 기능을 추가했다.
5, 6. 팔로우하는 플레이리스터 카테고리 & 팔로우하는 플레이리스트만 보기
라이브러리 화면에서는 내가 만든 플레이리스트와 좋아요한 음악을 아티스트 별로 모아 볼 수 있는 기능을 지원하고 있다. 이때 플레이리스트 중에서도, 내가 만든 플레이리스트 좋아요 한 플레이리스트만 골라 정렬이 가능하다. 나는 여기에 '팔로우하는 플레이리스트 정렬'을 추가하여, 라이브러리에서 플레이리스트를 세분화하여 둘러볼 수 있도록 설정했다.
7. 공유화면 만들기
기존의 스포티파이는 링크로만 공유가 이루어진다. 하지만 만약에 플레이리스트 기능을 주요 기능으로 키워 Connecting을 기획하려면, 좀 다양한 형태의 공유가 필요하다고 생각됐다. 그래서 기존의 '공유' 버튼을 '공유화면 만들기'로 수정하고, 사용자가 직접 커스텀해 사용하거나, SNS에 기제할 수 있도록 변경했다.
8. QR코드로 공유
앞에서도 언급했듯이 플레이리스트는 링크 공유의 형태가 유일하다. 따라서 나는 QR 공유를 활성화하여, 위쳇 친구 추가처럼 편리한 사용을 지원하도록 변경했다.
Connecting 사용자 시나리오
페르소나
스포티파이 프로덕트를 분석하면서, 페르소나를 통해 JTBD를 작성했었다.
Spotify 프로덕트 분석 보러가기
이때 작성한 페르소나가 Connecting 기능이 추가된 스포티파이를 이용했을 때, 앱과 어떤 상호작용을 하는지 알아보기로 했다. 또한 각 페르소나와 관계(오프라인에서의 관계)가 있는 두 명의 페르소나를 더 작성하여, 그들간의 상호작용 속에 스포티파이의 Connecting가 어떤 도움을 줄 수 있는지 스토리보드로 작성해보고자 한다.
유성한, 임세리 - 기존 페르소나 | 강지연 - 유성한의 카페손님 | 김준성 - 임세리의 대학 동기Connecting, 페르소나 상호작용
스토리보드
S#1
카페 사장인 유성한이 플레이리스터의 컨텐츠를 저장하고, 알람을 통해 플레이리스터의 새로운 컨텐츠를 접하는 과정을 보여준다. Prototype에서 2번과 5,6번 화면의 기능을 사용하는 모습이다
S#2
카페 사장인 유성한과 카페 단골인 강지연의 상호작용 속에서, 카페라는 공간에서 사용되는 플레이리스트를 공유하는 과정을 보여준다. 이때 강지연은 Prototype에서 4번 화면의 기능을 사용하여 플레이리스터를 검색하고 있는 모습이다.
S#3
대학 동기인 임세리와 김준성이 동아리방에서 세리의 플레이리스트를 듣고 공유하는 과정을 보여준다. 이때 Prototype에서 8번 화면 기능을 사용하여 개인이 만든 플레이리스트를 공유하는 모습을 볼 수 있다.
S#4
세리의 친구 김준성이 플레이리스트를 만드는 과정과 이를 공유할 수 있는 방법을 찾는 과정을 보여준다. 이때 Prototype에서 7, 8번 화면의 기능을 사용하여 플레이리스트 공유를 하는 모습을 볼 수 있다.
BM 강화하기
W3D1과제에서 스포티파이 글로벌 BMC를 찾아보고, 한국의 BMC를 작성해보았다. 아래와 같다.
나는 이를 기반으로, Connecting을 활용한 스포티파이는 한국 서비스의 BM을 어떻게 강화할 수 있을지 고민해봤다. 이후 BM이 강화되었을 때 어떤 형태를 가질 수 있는지, 기존의 한국 BMC 각 항목에 추가했다. 아래와 같다.
1. Costimer Segments
우선, 한국 스포티파이 사용자의 범위가 넓어질 수 있다고 생각했다. 스포티파이에서 청취만 하던 일반 사용자가 플레이리스트를 제작하는 사용자로 확장될 수 있고, 이를 통해 새로운 일반 사용자가 유입될 수 있을 것이다.
또한 스포티파이에서 공인하는 플레이리스터 또한 또 다른 범위의 사용자가 될 수 있을 것이다.
2. Costimer Relationship
넓어진 사용자 범위를 통해, 사용자에게 스포티파이를 알릴 수 있는 방법도 확장 될 것이라고 생각했다. 스토리보드에서도 볼 수 있듯(S#2, S#3) 플레이리스트 공유/확산을 통해 스포티파이를 간접적으로 알리고, 새로운 사용자를 확보할 수 있을 것이다.
3. Value Propositions
Connecting 기능의 사용이 원활하고, 활발해 진다면, 스포티파이만의 가치가 하나 더 추가될 수 있다고 생각한다. 기존의 개인 맞춤 서비스에 더해 사람 간의 취향 연결 서비스를 지원하면서, UVP를 강화 할 수 있을 것이다.
4. Keys Partners
위의 항목이 예상한데로 강화되려면, Connecting 기능이 가설대로 이용되는 것이 가장 중요한 전제일 것이다. 이는 Connecting을 잘 알릴 수 있는 플레이리스터를 통해 가능하다고 생각했다. 그래서 Keys Partner에 플레이리스터를 추가했다.
5. Cost Struture & Revenue Streams
위처럼 BMC를 강화해서 얻고 싶은 것은 결국, 소비비용은 줄이고 수익은 늘리는 방안일 것이다. 그래서 기존의 Cost Struture의 마케팅 비용을 줄이고, Revenue Streams를 강화할 수 있는 방법을 생각해봤다.
우선 플레이리스트 공유, 플레이리스터 활동을 통해 마케팅 비용을 크게 줄일 수 있을 것이라고 본다. 물론 초기에 플레이리스터를 모집하기 위해서는 광고, 영입을 통해 마케팅 비용이 일시적으로 늘어날 수 있지만, 이를 통해 일반 사용자의 플레이리스트 공유가 확산된다면, 큰 마케팅 비용을 들이지 않고 바이럴 마케팅을 통해 스포이파이를 알릴 수 있다고 생각했다.
또한 이렇게 스포티파이가 입소문이 탄다면 새로운 사용자 유입에 따라 월 구독료 수입이 늘 것이라고 예상한다.
이에 더해 늘어난 사용자, 플레이리스트를 통한 컨텐츠 다양화를 통해 한국 스포티파이 서비스에서도 무료 구독 서비스를 살릴 수 있을 것이라고 생각되었다. 이유는 사용자가 늘어나고, 국내 Top 3 음악 스트리밍 서비스에 견줄만한 점유율을 보여준다면, 광고가 붙을 것이라고 생각하기 때문이다. 그러기 위해서는 Connecting MVP가 그만큼 사용자를 불릴 수 있을지 검증하는 과정이 필요할 것이다.
그래서 나는 Connecting의 가능성을 보기 위해서, 또 그 가능성을 검증하기 위해서 Connecting의 MVP기능의 KPI를 작성하고, 어떤 방식으로 검증해야하는지 고민해봤다.
Connecting 검증
Spotify Connecting의 KPI
Key
Connecting을 통한 취향 추천 서비스 확장
Connecting MVP 기능을 통한 한국 서비스 점유율 확보
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Performance
Connecting 서비스 이용률 증가
스포티파이 플레이리스트(AI 제작) 대비 플레이리스트 이용률 증가
플레이리스트를 통한 유입 증가
플레이리스트 수의 지속적인 증가
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Indicator
플레이리스트 이용율(플레이리스트 청취 시간, 같은 플레이리스트 청취 횟수)
일반사용자, 플레이리스터의 플레이리스트 저장 횟수(스포티파이 플레이리스트 저장 횟수 대비)
플레이리스트 공유 횟수 증가폭
플레이리스트 공유 채널 비율
플레이리스트 제작 횟수 증가폭(플레이리스터, 일반사용자)
플레이리스트 제작자의 만족도 & 스포티파이에서 제작하는 이유
플레이리스트 만족도(플레이리스터, 일반사용자)
스포티파이 추천 서비스 만족도
Key에서도 볼 수 있듯, Connecting 서비스 검증에서 최소한 알고자 하는 것은 두가지로 볼 수 있다.
1. Connecting 서비스가 추천 서비스의 확장할 수 있는지? 또한 Connecting 서비스가 타 서비스와 비교하여 차별된 서비스라고 볼 수 있는지?
2. Connecting 서비스를 통해 새로운 사용자가 유입될 가능성이 높은지?
그렇기 때문에 검증도 두 분류의 사용자를 통해 이루어져야한다고 생각했다.
1. 기존의 추천서비스를 이용했던 사용자 & 기존의 플레이리스트 서비스를 이용했던 사용자(포괄적으로 기존의 사용자가 될 수 있겠다.)
2. Connecting 서비스를 통해 유입된 사용자
또한 서비스에 대한 가능성을 체크하는 검증이기 때문에 최대한 많은 사용자에게 솔루션 검증을 받는 것이 중요하다고 생각했다.
그렇다면 제대로된 지표를 기준이 있어야 방대한 데이터 속에서 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. Performance, Indicator가 많아진 경향이 있지만 결론적으로 Connecting 서비스를 다수가 원하고 이용하는지, 어떻게 이용하는지? 기존의 추천 서비스와 비교해 이용률과 만족도는 어떤지?를 지표를 통해 얻고자 위와 같이 작성했다.
Spotify Connecting의 OKR
나는 여기서 더 나아가서 W3에서 가장 인상깊었던, OKR을 통해 내가 스포티파이 PM이고, Connecting 서비스를 기획하고 팀을 이끌어야한다면 어떻게 해볼 것인지 생각해봤다.
Objective
Connecting 서비스 추가를 통해, 업계 TOP 추천서비스 입지 굳히기
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Key Results
Connecting 서비스를 통한 신규 유입률 Connecting 서비스 이전 신규 유입 사용자 대비 2배 이상 달성
60% 이상의 MAU가 Connecting 서비스 이용
이전의 플레이리스트 만족도 대비 Connecting 플레이리스트 만족도 8점(/10점) 이상
